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Home / Cases / Água da Pedra – Case Outubro Rosa 2016

Água da Pedra – Case Outubro Rosa 2016

Descrição do case

A Água da Pedra – marca de água mineral que foi lançada somente em 2001 – hoje é líder absoluta de mercado no estado do Rio Grande do Sul, muito pela sua qualidade, pureza e propriedades naturais.

Mas a estratégia para se conseguir atingir a liderança de mercado num produto que – à primeira vista – é uma commodity absoluta (estamos falando de água, não é mesmo?) vai muito além de benefícios funcionais, aqueles obviamente ligados às composições minerais do produto.Essa estratégia seria evidentemente insuficiente para brigar em um mercado altamente competitivo, disputando espaço ponto-de-venda a ponto-de-venda com players internacionais.

Na busca de significados emocionais que gerassem valor, surgiuassim o desafio de cada vez mais ser relevante em propostas que realmente impactassem o negócio e a principal “user” e “shopper” do produto – as mulheres.

E desta maneira, surgiu em 2015 o “Projeto Outubro Rosa”.

Inovador enquanto interferência na construção de marca da Água da Pedra, baseado em uma causa de ampla repercussão social: a conscientização para o câncer de mama.

Processo de construção

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  • DESENVOLVIMENTO

    Para começar, criamos uma interferência simples no produto mas com grande capacidade de geração de impacto e maior visibilidade no PDV e por consequência maior espaço em gôndolas do trade regional, além de melhores e maiores negociações com os supermercadistas.

    A ideia foi de transformar as tampas de Água da Pedra em mídia, causando uma curiosidade e impacto natural pelo estranhamento causado pelo fato de em vez das cores tradicionais, as tampinhas passaram a adquirir o tom cor-de-rosa, alusão clara ao já famoso Outubro Rosa e sua repercussão na mídia.

  • OUTUBRO ROSA

    O Outubro Rosa é uma campanha mundial de conscientização dirigida à sociedade e às mulheres sobre a importância da prevenção e do diagnóstico precoce do câncer de mama.

    O movimento começou a surgir em 1990 na primeira Corrida pela Cura, realizada em Nova York.

    O Câncer de Mama é o segundo tipo de câncer mais comum no mundo e o mais comum entre as mulheres. Uma a cada oito mulheres pode ser diagnosticada com esse problema.

    A Água da Pedra escolheu o Outubro Rosa, mais uma vez, para reforçar a conexão entre as pessoas através de uma ação que valoriza a saúde e a qualidade de vida dos gaúchos.

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    SIMULAÇÃO

  • O PRINCÍPIO

    O que era para ser somente um case de visibilidade, ganhou outras proporções muito expressiva, através da parceria com o IMAMA – Instituto da Mama do Rio Grande do Sul, em diversas ações para contribuir com a prevenção do câncer de mama.

    O primeiro ano do projeto foi de sucesso absoluto e o desafio de 2016 ainda era maior.

  • O CONCEITO “CULTIVE O ROSA”

    Não seria mais dificuldade nem exatamente uma novidade as garrafas de Água da Pedra ganharem tampas cor de rosa, como no ano anterior.

    Nem seria uma diferença os pontos-de-venda também ajudarem a comunicar a causa com ação especial aos consumidores, cartazes, régua de gôndola e gravatas.

    Era necessário mais.

    Era necessário provocar a participação de toda a sociedade e a lógica explorada foi tratar o Câncer de Mama e a saúde feminina, com o mesmo cuidado com que se cuida de um jardim, ou de uma simples flor.

    Cultivar o Rosa é manter uma atitude positiva, de cuidado, de carinho, de respeito e delicadeza.

    A partir desse conceito, a Água da Pedra quer que os gaúchos cultivem o diário prazer de beber água e assumam o hábito de observar o seu corpo e a ideia do Outubro Rosa, por 365 dias ao ano.

    Apoiando a causa, a marca acredita que ela seja como uma semente, uma ideia que se planta hoje e fica mais forte a cada dia.

    Por isso, os materiais de PDV e demais, comunicavam mensagens estimuladoras como “Observe o seu corpo, visite o médico e faça os exames regularmente”.

    Nas redes sociais, o impacto e engajamento foi mais uma vez um excepcional sucesso, através da motivação com um hotsite exclusivo da campanha, que pintava o Estado com flores rosas.

    Confira as ações do Outubro Rosa 2016:

    LANÇAMENTO:

    • No dia 14 de setembro, aconteceu o lançamento da campanhaCultive o Rosa para a imprensa em um coquetel na Casa Destemperados, em Porto Alegre, com a distribuição das primeiras garrafinhas com tampa rosada temporada, além de acontecer uma palestra aberta de conscientização sobre o câncer de mama.

     

    • Para o lançamento, influenciadores locais (jornalistas, autoridades médicas, políticos engajados com a causa, também foram ativados recebendo um kit personalizado, contando com uma garrafinha da Água e seu nome gravado no rótulo.

     

    • Junto ao kit, um origami –arte secular japonesa que, através das mãos, cria formas que simbolizam uma série de coisas boas – foi entregue aos influenciadores.

     

    • A jornalista Maysa Bonissoni, do canal Não é Mah Ideia, fez um vídeo explicando como fazer o Tsuru, um pássaro em forma de arte escolhida pela marca para representar a causa do Outubro Rosa e que simboliza saúde, boa sorte, longevidade e fortuna.

     

    • Também,como forma de sustentar a divulgação da campanha e reunir a comunidade para um bate-papo, a Dra. Maira Caleffi, Presidente do Imama/RS e Femama e Chefe do Serviço de Mastologia do Hospital Moinhos de Vento, ministrou uma palestra sobre o tema em um shopping-center em Porto Alegre. Participaram da conversa alguns convidados e pacientes que puderam se informaram sobre o câncer de mamae a importância de preveni-lo. O evento foi um momento de trocade informações e carinho com quem está passando ou passou pelo problema.

     

    PRESENÇA DIGITAL

    • O Outubro Rosa é uma causa universal. No caso da Água da Pedra, um caso que deve cobrir todo o estado do Rio Grande do Sul. Uma das formas de engajamento, foi convidar a todos a darem seu testemunho e apoio às mulheres que venceram o câncer de mama, especialmente chamadas de “vitoriosas”. Assim, ao acessarhttp://aguadapedra.com.br/fechadocomrosa o visitante preenchia seu nome, idade, CEP, cidade e era convidado a deixar uma mensagem de apoio àsvitoriosas. A cada novo participante, uma nova rosa era fixada no mapa do Rio Grande do Sul, na cidade do participante, cobrindo o Estado todo de flores.
    • Assim, simbolicamente, quem a fez doou uma rosa a uma vitoriosa.
    • Além disso, o participante podia compartilhar sua experiência no Facebook junto com a imagem de sua cidade fixada no mapa.
    • Nas redes sociais, o engajamento e alcance da campanha foi constante durante todo o mês de Outubro. As publicações eram especiais sobre o tema, com dicas de saúde, prevenção e ainda repost de fotos de fãs envolvidos com a causa.

    EXPERIÊNCIA NO PONTO-DE-VENDA

    • Nas principais redes supermercadistas do estado, parceiras de Água da Pedra, centenas de carrinhos de compras foram adesivados com algumas saliências – imitando um “caroço” –exatamente onde se colocam as mãos na hora de empurrarem os mesmos.As saliências eram notadas assim que as pessoas empunhavam o carrinho para fazerem suas compras. E a mensagem era clara e direta: “Conhecer o seu corpo é muito importante naprevenção do câncer de mama. Qualquer saliência, procure um médico”.Assim, a marca surpreendia com a semente (ideia) que tinha num simples carrinho mais uma forma de impactar os gaúchos sobre a importância do conhecimento do corpo e do toque. Através do tato, o auto-exame, assim, também era lembrado.
    • As gôndolas nos supermercados também eram especiaispara o Outubro Rosa,e foram decoradas com flores naturais com o intuito de convidar o público a cultivar o rosa da forma mais verdadeira possível. O sucesso foi tão grande que alguns consumidores até levavam os vasinhos para casa.
    • Outra ação era o coletor de tampinhas de plásticos, já que este é um dos materiais mais reaproveitados e reutilizados no Brasil. Localizado em alguns supermercados e minimercados, cada tampinha doada representava um cuidado dos gaúchos com a saúde e meio ambiente, afinal, o valor da venda das tampinhasfoi revertido para o tratamento docâncer de mama no Rio Grande do Sul, através de uma doação ao IMAMA/RS.

     

    CAMINHADA DAS VITORIOSAS

    • Como já é tradição, em 2016 a Água da Pedratambém participou da Caminhada das Vitoriosas, evento que reúne mais de 8 mil pessoas no trajeto entre os dois principais parques de Porto Alegre, praticamente parando a cidade e obtendo altíssima repercussão em mídia-ganha.Organizada pelo IMAMA-RS, a Caminhada engaja dezenas de milhares de pessoas a lutar pela prevenção do câncer de mama, e é marcada por diversas ações.
    • Nesta edição, a Água da Pedra entregou adesivos que mobilizavam as vitoriosas a escreverem o que realmente as motivavam a participar do evento.
  • IMPACTOS DA CAMPANHA

    • 250 influenciadores da marca receberam os kits de divulgação da Campanha, multiplicando sua influência para mais de um milhão de pessoas
    • Os espaços em mídia ganha ao longo da campanha superaram uma estimativa de um retorno de cerca de um milhão de reais em espaços gratuitos
    • Estima-se o impacto em cerca de mais de 100 mil pessoas na ação dos carrinhos de supermercado adesivados
    • Ao menos 250 mil pessoas foram impactadas pelas gôndulas de flores presentas nos maiores supermercados do estado
    • 8 mil pessoas participaram da Caminhada das Vitoriosas
    • Mil delas defenderam seus motivos pela causa na ação dos adesivos durante a Caminhada
    • A página no Facebook da marca teve um alcance de mais de 1 milhão de pessoas durante o período da campanha
    • Outubro foi o mês que a página recebeu mais reações nas publicações, totalizando 47 mil

Imagens e vídeos do case

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