A visão – e paixão – da P&G pelas agências de propaganda

Como já comentei no report anterior, considerei que Marc Pritchard – CBO (Chief Branding Officer) da Procter & Gamble – fez uma das melhores (se não a melhor) palestra no #TRANSFORMATION 2017, tanto que dividi este meu resumo em 2 partes.

Na primeira, abordei a relação funcional da P&G com as agências de propaganda (seja lá o que isto hoje signifique).

Nesta segunda parte, abordarei a visão da P&G e os Princípios do Negócio, enfatizando que boa parte da apresentação foi quase uma declaração absoluta de amor e respeito à publicidade feita por ele.

“Publicidade é a maior força transformadora do mercado. É o poder da ideia que se materializa em ação.”

(Ei, não é um bom começo?)

A propaganda, segundo ele, faz uma pessoa sorrir.
Gargalhar.
Faz chorar.
Faz pensar.
Faz uma pessoa identificar esses sentimentos com a marca.
E esta identificação é uma conexão poderosíssima que gera preferência e consumo.

“Nada, mas nada mesmo, tem este poder de encantamento. Digital certamente não tem.”

Marc Pritchard é enfático ao apontar caminhos:

“Complexidade absoluta é o contexto. Ninguém escapa”

Podemos – facilmente – segundo o executivo da P&G entender as variáveis deste cenário de complexidade:
Consumidor hiperconectado, always-on;
Fragmentação absoluta da mídia;
Mídia programática e suas contradições;
Google e suas contradições;
Facebook e suas contradições;
Fake x Real;
Tecnologia x Ideia;
Global x Regional;
Marketing de Massa x Micromarketing;
E tudo mudando numa velocidade estonteante a cada dia…

“Gerir essa complexidade é caríssimo. É novo. É incerto. Exige muito. São tempos duros para os clientes e para as agências.”

Mas:

“Precisamos nos unir novamente e criar valor de forma conjunta (agência-cliente). Este é o novo (velho) nome do jogo”.

E, aproveitando o contexto de crítica (e autocrítica) frente a promessas de performances não cumpridas pelo meio digital, ele acabou falando sobre a tão propalada crise com a mídia programática, colocando os anúncios em sites que comprometem muito a reputação das marcas.
Marc Pritchard disse, sem meias-palavras:

“Nós temos zero-tolerância quando se trata de segurança de nossas marcas. Temos controle e segurança quando nossas marcas estão protegidas em outras formas de mídia. Por que temos que fragiliza-las em exposição digital? Nunca. Portanto, estamos revendo esses investimentos e nossos parceiros.”

E, quando fala em investimentos ele tem domínio de causa pois, a saber, a P&G investe mais que todo o bolo publicitário brasileiro. Pritchard então disse:

“Com bilhões em propaganda por ano, sempre acreditávamos que mais era melhor. E então contratamos milhares de agências pelo mundo e bombardeamos os consumidores com milhares de anúncios por dia, sujeitando eles a infinitos tempos de carregamento de anúncios digitais, interrompendo seus conteúdos com pop-ups e superpopulando suas telas e feeds. Perdemos o controle. Estamos aparentemente muito ocupados, fazendo muito, correndo muito, mas toda essa atividade não está atravessando a desordem, apenas criando mais barulho. Por isso, hoje, temos claro: “Menos é mais. Diferente é melhor. Criativo é melhor. Inovador é melhor!”

Afinal, uma questão prepondera sobre todas:

“Os investimentos permaneceram os mesmos. Os testes aumentaram. As experiências aumentaram. As novidades aumentaram. Mas as vendas, não. O valor de marca, não.”

Portanto…

“Foco! Vamos retomar nossos princípios. Vamos recriar nossa parceria e resolver os problemas juntos. Vamos à ação! Vamos criar valor de novo para as marcas!”

Sim, mas como?

GET SIMPLE!”

Vamos diminuir os interlocutores. Chega de ter vários cozinheiros (várias agências especialistas) mexendo a mesma panela.
Vamos ser mais rápidos, mais simples e mais claros.
Vamos valorizar o conceito One-Stop-Shop!
Vamos diminuir hierarquias e focar em decisões relevantes.
Vamos exigir consistência. Vamos recompensar os resultados.
Vamos conversar com os criativos em Kick-Offs de campanhas em vez de briefings imensos.
Vamos devolver com inteligência. Com grandes ideias de conexão emocional marca-consumidor.
Vamos exercer mais a coragem e menos os testes.

E finalizou:

“Let´s drive growth! Togheter!”