EI, VAMOS DISCUTIR NOVOS MODELOS PARA AS AGÊNCIAS? – PARTE 1

Este painel começou com um consenso (cada vez mais difundido, cada vez mais ampliado): nunca, em sua trajetória, as agências passaram por tantos desafios.

Desafios de significado. De estrutura. De modelos. De valor.

Desafios históricos que fazem todos pensar que o tempo áureo das agências, infelizmente, passou.

Que o crescimento das in-house-agencies (e me permitam um comentário: nunca nos deparamos com tantas & tantas & tantas por aí) é uma resposta contundente a uma operação lenta, burocrática e incompleta das agências.

Que o domínio do Google & Facebook veio para ficar, simplesmente ignorando as antigas relações agências-clientes-veículos e estabelecendo um modelo não transparente de veiculação de “anúncios”, cobrados sobre métricas obscuras e controlados… por eles mesmos!

Que Inteligência Artificial não é mais tema de ficção científica, mas sim a nova realidade de um dia-a-dia em plena transmutação.

Que a compra de mídia programática transfere conhecimento para plataformas de tecnologia, antes exclusivo das agências e de suas áreas de mídia.

Que as consultorias navegam livres – com seus dados, gráficos, relatórios setoriais, pesquisas, conhecimento de negócios, acesso aos CEOs – num mar de inconsistências que as agências sempre fizeram questão de manter.

Eis, então, que a pergunta se impõe:

Como voltar a ser relevante?

Neste painel, Carl Johnson, Elizabeth Ross, Tamara Ingram, Barry Wacksman tentaram responder a isso.

Quem são eles?

Calma…

Vamos começar por um deles, bem especial.

(Eu – e a galera e21 que me acompanhou – já havia assistido e curtido muito – a uma super palestra do Carl Johnson, no Ojo de Iberoamerica do ano passado. Resumindo o que lá ele falou, depois de uma carreira de sucesso, o cara vendeu 2 agências, que criou ao longo da vida, para grupos multinacionais. Estava com o boi na sombra, provavelmente cheio de dinheiro, semi aposentado, curtindo filhos, sol, cervejas e praias da Austrália, quando o chamaram para um desafio: criar uma agência baseada nos melhores princípios publicitários. Uma agência livre. Uma agência comprometida somente com a excelência em suas entregas. Uma agência focada em criatividade ampliada. Uma agência com autonomia, que escolhe os melhores profissionais, que escolhe os melhores trabalhos, que escolhe os melhores clientes. Nascia a ANOMALY e uma brilhante história de cases recentes de disrupção criativa.)

Foi ele, Carl Johnson, quem começou atirando:

“Nós, na Anomaly, não estamos focados em tecnologia. Não estamos focados em digital. Estamos focados em nossos valores. Estamos focados em fazer trabalhos criativos que impactem os consumidores de uma maneira nova. Emocional? Racional? Verdadeira! Estamos focados em simplesmente fazer o melhor para nossos clientes. Ou seja, estamos focados em produzir diariamente Ideias do Caralho. Só isso.”

Ei, mas isto não acaba por ser simplista?

Sim.

E não.

Foi quase um consenso, entre todos, que as agências precisam unir o melhor dos dois mundos:

Voltar a seus princípios de criatividade absoluta & acelerar o desenvolvimento de novas capacidades.

(E, parar de buscar resultados a qualquer preço, abandonar crenças e ousadias pela zona de conforto do número mais certo ao final do mês.)

 “Precisamos trazer diversidade para as agências. Não só diversidade de gêneros, ou idades ou etnias, mas diversidade de habilidades. Precisamos trazer novos olhares para dentro de casa. A sociedade mudou. Os problemas mudaram. A forma de resolvê-los também precisa – obviamente – mudar.”

Quem disse isso foi Elizabeth Ross, presidente & CEO da agência (independente) Periscope.

Mas, voltemos a Carl Johnson:

“Penso que a agência do futuro vai ser tocada por gente capaz de tomar conta de seu destino e com a capacidade de nunca desistir na busca pelo melhor. Isto é uma causa efetivamente apaixonante. Isto atrai pessoas. Isto vai muito além de preenchimento de timesheets e venda de horas, isto significa realizar trabalhos que impactem a cultura e valorizam o talento e a criação acima de tudo. Na Anomaly,  nos sentimos pequenos, ágeis e livres. Livres de compromissos corporativos. Livres de termos de apresentar relatórios com resultados todos os meses. Fazemos o que queremos. Não aceitamos trabalhos com os quais não nos identificamos e temos fama de demitir clientes chatos e autoritários…”

Olhando fixa e diretamente para Tamara Ingram – a CEO da (enorme e global) – J. Walter Thompson, o mediador perguntou a ela:

Você se sente livre?

“Sim. Livre, absolutamente livre para fazer a coisa certa. Acho reducionista dizer que “Ser pequeno é bom e ser grande é ruim”. Mesmo num grupo imenso como o WPP, me sinto plenamente capacitada para o exercício de dividir recursos & talentos e buscar resultados, fazendo a coisa certa para nossos clientes. Entendemos que estamos aqui para solucionar problemas de negócios e precisamos utilizar as melhores mentes em criação, conteúdo, dados, tecnologia e digital,  para sermos vistos novamente pelos clientes como uma categoria com  capacidade para resolver. Neste sentido, minha principal atividade diária tem sido selecionar e empoderar pessoas com capacidade para fazer acontecer!”

Todos os quatro painelistas concordaram num ponto:

Desenvolver uma cultura forte em cada agência é uma arma competitiva poderosa para atrair e reter talentos.

Barry Wacksman, VP-Global Chief Strategy Officer da R/GA, complementando, ainda trouxe um outro lado para a discussão:

“Historicamente, as agências sempre foram os locais preferidos por pessoas mais descoladas e criativas. Mas isso mudou. Agora, os startups, o Google & o Facebook, as empresas de tecnologia, enfim, os novos players ocupam este espaço mental. Legal é trabalhar lá. Nossa indústria precisa entender as melhores práticas e condições para atrair esta galera de volta.”

Bem…

Tem muito mais. Acho melhor continuar outra hora.

(Segue o debate)