Os Influenciadores Digitais como Estratégia de Relacionamento entre Marcas e suas Seguidoras na Maternidade – Parte 2

Em novembro, começamos uma série de posts baseados no trabalho de conclusão do curso de graduação de Relações Públicas da nossa Gerente de Estratégia, Priscila Abreu (a Pri). O tema da pesquisa foi a influência dos produtores digitais na construção da identidade materna, e um dos principais objetivos era analisar a relação entre esses perfis e suas seguidoras nas redes sociais.

Para isso, primeiro precisamos entender quem são essas seguidoras. Quanto à idade, 40% das participantes dessa pesquisa têm entre 33 e 39 anos e 33% entre 26 e 32 anos. Os números reforçam que as mulheres estão tendo seus filhos mais tarde, após a sua consolidação profissional e intelectual.

Confira as principais características:

 

Além destes dados, é importante pensar em como essas seguidoras tiveram contato com o universo pesquisado. A principal fonte são as sugestões do Facebook, seguido por indicação das amigas e compartilhamento de conteúdos.

Quando perguntadas se já usaram algum produto indicado pelos influenciadores, 67% dizem não e 33% que sim. Para a surpresa da Pri, 87% das seguidoras confirmam que gostam das publicações patrocinadas ou publicitárias dos pesquisados e, além disso, 47% delas sentem-se próximas dos blogueiros.

Analisando os dados, é possível observar que mesmo que as seguidoras e as blogueiras não se conheçam pessoalmente, nutrem uma conexão através do crescimento dos filhos. “Inclusive, o canal midiático serve como uma forma de estabelecer encontros através de eventos que possuem aderência com o tema sobre maternidade e, de certa forma, estabelecem um diálogo de velhas conhecidas em função do ambiente on-line estabelecido.”

Segundo a pesquisa, o principal motivo que as levou a seguir os conteúdos dos influenciadores digitais na maternidade está muito atrelado aos desafios de ser mãe e seus anseios. Ter um exemplo de mulher mais próximo de sua realidade ajuda a esclarecer questões da criação de seus próprios filhos.

Ou seja, diferentemente de outros segmentos, a maternidade possui uma característica mais voltada para a cumplicidade e amizade entre as seguidoras e os influenciadores. A relação é colaborativa, de troca de informações e discussões sobre questões comuns a todas as mães. Talvez isso sempre tenha acontecido nas conversas pessoais, mas a internet empoderou ainda mais as mulheres para a discussão de diversos temas, ampliando o alcance da mensagem.

E nesse sentido, a Pri lembra: “pelo que vimos, as marcas que ignorarem esse real movimento estarão fora das mais verdadeiras construções sobre o futuro da sociedade, já que ele passa pelas teclas dessas mulheres, entre uma chupeta e outra”.

Os influenciadores

A pesquisa analisou Macetes de Mãe, através do perfil da Shirley Hilgert, umas das principais influenciadoras digitais no segmento materno e uma das mais requisitadas pelas marcas, e a Potencial Gestante, a visão de um jovem casal criando três crianças – mas o influenciador selecionado para o questionário foi apenas o pai, Hilan Diener, para explorar a visão de um homem gerando conteúdo sobre a criação dos filhos para um público essencialmente feminino.

É importante ressaltar a semelhança entre os dois influenciadores digitais selecionados  e que chamou a atenção: os dois são profissionais da comunicação, já que o Hilan Diener é publicitário e a Shirley Hilgert relações públicas e publicitária.

Isso mostra que existe uma qualificação sobre a compreensão do potencial que existe na construção de mensagens, públicos e construção de marca, assim como a geração de conteúdo de forma atrativa e criativa. Da mesma forma, os dois também têm, como atual emprego, gerenciar as plataformas digitais e a relação com as marcas em função da influência deles com as mães.

Para o trabalho, a Priscila ainda entrevistou a diretora da TopMothers, Tamara Foresti, que agencia blogs sobre maternidade, entre eles,  Macetes de Mãe e Potencial Gestante. A partir dessa conversa, foi possível perceber que ser influenciador digital necessita de muita dedicação e planejamento, para que a relação dele com as seguidoras seja de fato produtiva e consistente e, depois disso, seja considerada segura para os parceiros comerciais.

Porém, muitas vezes incentivados pelo mercado publicitário, esses influenciadores não valorizam ou fomentam tanto essa relação e focam em outro valor, que é a popularidade, relacionada diretamente à audiência e muito facilitada em função das redes sociais.

Tamara defende ainda que “se uma marca tem 100% de foco em conversão, ou seja, não se importa com o branding e quer apenas que aquele anúncio se converta em venda na hora, não indico as influenciadoras. Isso porque nossa audiência, ao contrário de uma audiência de blogs de moda e beleza, não é impulsiva. A mãe pode ver e querer algo, mas ela ‘pensa’ um pouco mais antes de realizar a compra”.

Ela também faz uma crítica importante: apesar de a audiência desses blogs ser 98% de mulheres, é raro que as marcas com foco feminino, como as de beleza, por exemplo, se interessem em falar com essas leitoras. “É quase como se, ao se tornar mãe, a gente deixasse de ser mulher.”

E fica aqui a dica da necessidade das marcas observarem melhor essa relação e, quem sabe, se aproximarem delas neste período para conquistarem novas consumidoras que valorizem essa conexão.

O trabalho da Pri mostra que, nesse ambiente conectado e colaborativo, é necessário cada vez mais a cocriação e, muitas vezes, as marcas e as agências precisam se distanciar e assistir as propostas desses geradores de conteúdo de uma forma mais ativa nas estratégias, ou não trarão resultados.