O que vi por aí – Strategy Festival NY

O que vi no Stratfest em NY:

Complexidade. Velocidade. Integridade.

O 4As Strategy Festival é o novo nome do consagrado Account Planning Conferences, organizado pela American Association of Advertising Agencies (4As, para os íntimos).

Estive lá, em 2016, e o que vi continua – mais do que nunca – plenamente atual:

1 – Complexidade:

Estamos num mundo complexo. E ponto. Não adianta lutar contra isto, ou fingir que não é com você.

É velho buscar fórmulas cartesianas de se fazer as coisas. Propaganda tradicional, unilateral, monocanal, é tempo passado. Vivemos em época de explosão da concorrência, de multicanalidade, de um consumidor Always-On, com ofertas de tudo para todos, com todos querendo tudo (agora).

Com redes sociais onipresentes, com novas mídias sendo testadas, com o digital dominando os debates, com (paradoxalmente) a propaganda de massa ainda tendo 60% dos orçamentos de marketing, com a comunicação dirigida avançando pela tecnologia.

Conteúdo de marca, Advertainment, Geração Y buscando plataformas colaborativas, advergames, crowd-sourcing, crowd-funding.

E todos buscando mais, sempre.

Acionistas falam em ROI.  Planejadores falam em brand awareness, brand equity, brand lovers. Geeks falam em SEO, Adwords, links patrocinados, QR Codes. Stakeholders exigem Responsabilidade Social. Isto num mundo técnico ainda regido por GRP. CPC. CPM.

É isto. Encare isto. Aja sobre isto. E rápido.

“Temos de administrar a complexidade com profundidade” – afirmou Eliza Esquivel, então a vice-presidente de estratégia global da Kraft.

“Não adianta trazer ideias brilhantes que não se sustentam, que não sejam mensuráveis, que não estejam preocupadas com o ROI. Precisamos ser criativos e efetivos. Assertivos. Simples. Focados.”

Complexo?

2 – Velocidade:

Destaco aqui, a posição defendida num painel realizado por profissionais que construíram suas carreiras em grandes agências e que contam o que mudou na visão das coisas quando “mudaram de lado”, ou seja, quando tornaram-se profissionais de marketing de clientes.

“O principal ponto de vista que mudei sobre a relação agência-cliente…” – disse no evento Abigail Posner, diretora de planejamento estratégico do Google –  “…foi a minha perspectiva de timing, de velocidade. As agências precisam ser mais rápidas, mais ágeis, acompanhar o ritmo do cliente. Ei… estamos falando do Google. Tempo é tudo para nós. Lançamos um produto a cada 6 horas. Quanto tempo vocês precisam para criar uma campanha, para ter uma ideia?”

E complementa:

“Neste jogo não há certo ou errado, temos de testar, estar junto nisto. Se não funcionar, não funcionou, vamos para a próxima, mais rápido ainda.”

 

3 – Integridade:

 Hoje, diversas ações de marca são falsas, são buzz, só existem como spam, são intervenções inúteis, verdadeiras piadinhas sem graça.

Irrelevância elevada à quinta potência.

O consumidor já percebeu isto e quer uma posição das marcas que impactem de forma positiva sua vida real.

Uma marca não vocifera mais sozinha, ela precisa ser honesta, íntegra, fazer sentido na vida do consumidor muito além do ato de consumo.

Precisamos mudar os modelos mentais. Parar de gerar um pensamento autocentrado e passar a avaliar os insights humanos e emocionais e conectá-los aos aspectos econômicos.

Estamos diante de uma época de transição para uma nova era econômica. Criativa, aberta, transparente e desafiadora. Neste mundo novo – muito além de relacionamento e informação – as ações e atitudes das marcas ficarão inacreditavelmente expostas.

“Assim, o que a gente faz – de forma íntegra, honesta, em acordo com os valores da marca – importa muito mais do que a gente diz”, falou Sarah Robb O’Hagan, Presidente da Equinox.

Sarah, muito objetiva e enfática, sugeriu pontos que explicitam a necessidade de um novo jeito de pensar e agir:

1 – Tenha em mente o que você é e o que você não é.

2 – Desenvolva um storytelling e passe a vida retroalimentando-o.

3 – Permita e reforce a expressão do consumidor.

4 – Não sofistique. Estamos falando de pessoas.

Sarah também citou a condução de “sua” Equinox, como definiu.

Ressalta que quando pensa o marketing da empresa, o faz de maneira conceitualmente muito mais ampliada, pois revela que sua comunicação não é daquele fitness-for-boutiques, ou seja, aquela que tangibiliza em corpos sarados, jovens, sorridentes em sua plenitude a sua única razão de existir.

“A Equinox é agente de mudança. Ela existe para as pessoas viverem mais, melhor e mais felizes. Nossos programas envolvem desde reeducação alimentar até programas de prevenção a determinados tipos de câncer. Acreditamos que devemos impactar a vida das pessoas de forma ampla. E isto é integridade. Fazer de forma sincera e aberta.”

Um bom exemplo: Marcas que falam menos. E que fazem mais.

Planejamento, nisto tudo.

Os megacriativos Jeff Goodby, Co-Chairman da Goodby, Silverstein & Partners e David Droga, fundador e diretor de criação da incensada Droga5 começaram explicitando que o planejador não pode ser um chato, um limitador, um trazedor de resultados negativos em focus-groups, um emperrador de processos, um não-criativo.

Definem que o papel é ajudar no processo de “Raising the Bar”, ou seja, de aumentar o nível de exigência e performance criativa da agência.

“Precisamos de planejadores que liguem o consumidor à marca que entendam e identifiquem os emotional insights em vez de endurecerem a comunicação em torno de “unique selling propositions” e coisas deste tipo. Que lutem e valorizem a ideia e não a esperteza. Que busquem a essência a comunicar, que tragam excitement à criação”, disse de forma calma e pausada, David Droga.

A lógica, sintetizou, é procurar muito, filtrar muito, inspirar muito. S

imples assim.

Eliza (Kraft) reforçou:

“Lembre-se: estamos falando de cultura organizacional, de storytelling, estamos defendendo nosso posicionamento, falando de estratégias. Hoje, tenho claro para mim que 90% do que falei agora é de responsabilidade mais do cliente do que da agência. Portanto, preciso que a agência me traga outra abordagem do planejamento: quero novos insights, quero inspiração, quero meios inovadores de explorar a ideia. Quero a nossa essência demonstrada nela. E rápido, sem perda de tempo.”.

Para finalizar:

Estamos num mundo complexo. Múltiplo. Intenso. Rápido. Contraditório. Assim, nossa primeira missão é simplificá-lo.

John Marshall Roberts, fundador da Worldview Thinking tentou sugerir como:

“Para começar, defina sua missão de marca, ou seja, o que sua empresa faz melhor e que nenhuma outra de forma tão sólida que ela seja percebida como melhor que a concorrência e que claramente atinja aos anseios éticos e econômicos da sociedade. Lembre que modelos mentais realmente competitivos significam aqueles que impactam a sociedade de modo objetivo, simples e consistente.”

Enfim…

Foi isto.

Mas foi muito mais.

Luciano Vignoli é Diretor-Presidente da e21 e da ROC – Result Oriented Consultancy – o braço de consultoria da e21