O que vi por aí 2 – Accelerate 2018

O 4A‘s TRANSFORMATION era o grande encontro anual das agências americanas.

Agudo, intenso, abrangente e profundo, o  4A‘s (A saber: American Association of Advertising Agencies) TRANSFORMATION pareceu até repetitivo, quando trouxe como uma espécie de mantra que a palavra de ordem na nossa profissão era:

Mudança!

Por várias edições, ficou nítido que tudo isto está inexoravelmente impactando a tudo e a todos e realizando, agora sim, a mais profunda e brutal mudança em todo o ecossistema da publicidade.

Sim, ok, mudança…

Entra edição e sai edição e mudança continua em foco.

 Pois eis que o TRANSFORMATION mudou.

Ele agora se chama ACCELERATE.

Viajei para o evento no início de abril, que – mais uma vez – mandou um recado contundente a todos: Acelere!

Aqui, 10 tópicos essenciais do que vi lá.

 1 – Sobre o negócio. E nós.

 “Sabem de uma coisa, não sou apaixonado por propaganda. Sou apaixonado por criatividade.”

Greg Stern – CEO BSSP

 Don´t look back! Acabou-se o que era doce; Mataram a nossa vaca; Tiraram o pão da nossa boca; C’est fini! Deu pra bola; Foi pra banha; The game is over; Se foi o boi com a corda; The end; Fim; O modelo de Agência Convencional bateu as botas… Ok? O que ainda se vê por aí? Walking-Deads. Esqueça. Pros profissionais, possibilidades:

1-Largue a profissão que acabou/acabará e vá fazer outra coisa;

2-Persista no modelo existente (Pois não tem, ainda, muito Santana, Fusca, Monza, Vectra, etc. rodando por aí?);

3-Assuma um novo papel e seja um agente de transformação. Mas faça alguma coisa!

2 – Sobre Fazer a Diferença.

 “Há profissionais que possuem o DNA da mediocridade. E há empresas também com a cultura da mediocridade. Bem, nem um nem outro têm futuro!”

Laura Rowan – Group Strategy Director, da Agência Anomaly

 Profissionais que fazem a diferença em definição livre:

1-Alguém cujo trabalho cause impacto nos negócios do cliente;

2-Alguém que pega o job e sabe contextualizar sua obrigação de entrega estratégica;

3-Alguém que seja extremamente curioso a respeito do mercado em que atuam os clientes que atende;

4-Que saiba identificar a lógica do mercado e dos concorrentes;

5-Que traga soluções para problemas que o cliente nem sabe que tem;

6-Que esteja interessado em fazer o novo; O diferente;

7-Que deixe de lado qualquer entrega que carregue o DNA da mediocridade;

8-Que não pense em outra coisa senão em fazer UM GRANDE TRABALHO!…

3 – Sobre Pessoas.

 “Investir em pessoas de modo consistente é apostar com convicção na sustentabilidade do negócio.”

Keesha Jean-Baptiste – SVP, Talent Engagement + Inclusion, da 4A’s

 Com pessoas boas – talentosas, focadas, comprometidas, bem-formadas, íntegras – temos alguma chance de prestar bons serviços. Sem pessoas boas, certamente não o faremos.

Estamos num negócio (agência de propaganda) de gestão de pessoas. Todos nós.

Um negócio em que capturar, integrar, avaliar, desenvolver, reter e oportunizar crescimento para as pessoas é pilar de sua sustentação.

A interação com os clientes não se dá por uma máquina. Os insights de negócios não vêm de um robô (ao menos por enquanto).

E é certo que criar um filme é obra humana.

Portanto, investir em pessoas é a melhor opção para retorno em serviços excelentes.

 4 – Sobre diversidade.

 “Buscamos o diferente. O trabalho diferente. O approach diferente. O resultado diferente. Como gerar isso? Com pessoas diferentes!”

Jay Guilford, Creative Content Strategist, Cirque du Soleil

Diversidade é mais que intenção de inclusão: É uma estratégia de sobrevivência.

Diversidade de gêneros. Diversidade racial. Diversidade de faixa etária. Diversidade cultural.

Ok, ok, tatuados são bem-vindos, mas exercer a diversidade vai muito além disso. É ter sob o mesmo teto uma miríade de habilidades que possam gerar diversos ângulos de gestão e entrega.

Analistas de dados. Pesquisadores. Antropólogos. Artistas. Consultores.

Enfim, promover a diversidade de pontos de vista é promover a diversidade de soluções aos diversos problemas dos clientes.

 5 – Sobre o futuro.

“Como definição, queremos ser os melhores em cada negócio em que atuamos. Só nos interessa em ser os melhores, o número 1 em cada segmento. E é impossível sermos os melhores sem a melhor propaganda da categoria.”

Marc Pritchard, CMO da Procter & Gamble, o maior anunciante do mundo, administrador de mais de 600 marcas pelo globo.

O futuro das agências está – como sempre esteve – nas mãos dos clientes.

Não adianta nada ficar falando monocordicamente em Agência do Futuro numa espécie de reflexão com o espelho e com nossas convicções e experiências (como se a solução para o negócio fosse ficar olhando para o umbigo).

Temos é que pensar nos Clientes do Futuro, aqueles que vão pagar a conta hoje ou daqui a 10 anos.

Um cliente que tem à sua disposição um sistema de serviços como nunca sonhou, por preços que nunca imaginou. Um cliente com o poder total.

Será mesmo?

 6 – Sobre clientes.

 “Confiança, parceria e co-criação. Mas confiança em primeiro lugar. Negócios em que falta a confiança, não se sustentam com o tempo.”

Steven King, CEO da Publicis

Imagine quantos clientes vão poder internalizar toda nossa experiência em gestão de marcas? Em conexões? Em gestão de Redes Sociais? Em geração de conteúdo? Em ativação de conteúdo? Em produção? Em produção digital? Em criação? Qual cliente poderá atender e entender a imensa lógica de prestadores de serviços em tecnologia digital? Em dados? Em tanta coisa mais…

Não são muitos.

O papel de integração pode ser nosso, pois. Mas a criação (storytelling, experiências, conteúdo) essa é só absolutamente nossa!

 7 – Sobre Criatividade.

 “O mundo mudou muito. As pessoas antes fugiam dos anúncios. Agora, vivem atrás dos anúncios (no Google). Parece pouco? Isso muda tudo em nossa vida. E isso muda tudo nessa indústria!”

Allan Thygesen, presidente do Google America

 No evento, 3 fatores resumiram o que sempre esteve – e poderá, ainda – estar sob nossa responsabilidade no futuro:

1-Interação Criativa – Estar ao lado do cliente. Viver sua vida. Suas angústias. Prever sua necessidade. Entender o negócio sob a perspectiva do cliente do cliente. Geras insights. Cavar soluções. Proatividade não é um termo à toa. É imperativo.

2-Integração Criativa – Plataformas, apps, redes sociais, sites, programática, experiência, etc. Que o cliente tem tudo à mão, ok. Mas nós temos que ser aqueles que sabem o que fazer com isso.

3-Criação Criativa (sic!) – Nada como um grande trabalho publicitário – aquele que impacta os consumidores de maneira relevante, emocional, criativa – para gerar resultados. Nada conecta público e marca, nada faz comprar como isso. Essa é a nossa magia! Pense: O negócio está em crise; É necessário dar uma chacoalhada geral; Mudar; O que fazer de forma mais efetiva do que uma campanha que gere uma vibe positiva, um novo empoderamento? Nenhuma mudança estrutural (produtos, vendas, produção, etc.) é tão efetiva em tão pouco tempo quanto uma grande campanha. Isso é o nosso valor!

 8 – Sobre Criatividade. Um pouco mais

 “Nossa missão é produzir trabalhos excelentes. Acreditamos que só trabalhos excelentes impactam positivamente a competitividade dos clientes. E nada o faz de forma tão marcante e rentável quanto trabalhos excelentes! Nada!”

Laura Rowan, Group Strategy Director, da Agência Anomaly

 9 – Sobre Criatividade. De novo. E de novo.

 “Não há marca que mais cedo ou mais tarde não seja impactada pelos efeitos da propaganda. Seja por sua excelência. Seja por sua mediocridade. Ou seja simplesmente pela sua falta.”

Marla Kaplowitz, CEO da 4A‘s

 “Criatividade: Eis nosso principal ativo estratégico.”

Uma das frases mais repetidas ao longo dos 2 dias de trabalhos foi a de que nosso valor estratégico sempre foi o de achar soluções incríveis para problemas que o cliente nem sabia que tinha.

Exatamente por isso, está mais do que na hora de usarmos esta habilidade para nós. Somos especialistas em soluções de comunicação. Podemos ser especialistas em soluções de negócios.

Precisamos redefinir um modelo em que desenvolvamos cada vez mais e valorizemos cada vez mais a usina de criatividade potencial que temos em casa.

 10 – Criatividade. Pra finalizar.

 “Criatividade tem de ser o propósito de nossas vidas.”

Marla Kaplowitz, CEO da 4A‘s

  • Criatividade na análise de dados;
  • Criatividade na exploração de conteúdo;
  • Criatividade em tecnologia (que impacte o consumidor final);
  • Criatividade em insights;
  • Criatividade em planejamento;
  • Criatividade em business-solutions;
  • Criatividade capaz de chamar a atenção do consumidor nesse mar de conteúdo e gerar comunicação excelente;
  • Criatividade que gera preferenciação e consumo;
  • Criatividade que seja marca indelével de nosso negócio;
  • Criatividade, enfim, é o ativo sobre o qual nosso passado mais brilhante repousa.
  • E sobre o qual assentaremos nosso futuro.

A questão é que já não mais importa se você acredita na mudança, ou se você já fez a mudança…

Acelere.

Simplesmente, acelere.

Luciano Vignoli é Diretor-Presidente da e21 e da ROC – Result Oriented Consultancy – o braço de consultoria da e21