O PRÓXIMO DESAFIO DO AGRONEGÓCIO BRASILEIRO: PLANTAR COMMODITIES, COLHER VALOR.

Theodore Levitt, um dos grandes pensadores em administração & marketing do mundo, possui duas obras-primas: O livro “A Terceira Onda”, onde previu uma radical mudança na sociedade digital, 30 anos antes dela existir e o artigo na Harvard Business Review – “Miopia em Marketing” – onde mostrou o erro que cometem que se focam em seus produtos em vez de priorizar as necessidades do cliente.
Quando vejo todo o esforço de nossas empresas em desenvolver soluções cada vez mais específicas para o aprimoramento de cada cultura, eu lembro que é do mesmo Theodore Levitt a frase definitiva que diz: “Não existem bens não-diferenciáveis!
Todo produto ou serviço pode – e deve – se diferenciar, buscando um valor especial em seu mercado. Ou seja, não existem commodities.
Lemos, todos os dias, a superação sucessiva de nossos recordes de performance onde nossos empresários produzem cada vez mais, com cada vez menos. Mas, talvez logo venhamos a perceber que mesmo isso seja pouco para garantir um espaço competitivo para todos.
Minha carne é igual à de meu vizinho? Nem sempre. Se cuido melhor do meu gado, se pratico um manejo diferenciado, se cuido do desenvolvimento genético de meu rebanho, por que devo comercializar meu produto pelo mesmo preço? Por que não posso buscar um valor premium?
Lembremos: Marketing não é só uma luta para ter o melhor produto, marketing é uma batalha de percepção. E é aqui que vai entrar cada vez mais o trabalho de construção de marca. De uma fazenda. De um produtor. De uma cooperativa, enfim…
Exemplos? Peguemos as corretoras que operam no mercado de grãos. Elas comercializam produtos genéricos, mas não commodities. O atributo “intangível” que elas “vendem” para os seus clientes é a diferença que existe na execução da operação: eficiência nas transações, imediata resposta às consultas, velocidade das confirmações, confiabilidade, assertividade logística, entre outras coisas. Cada uma cria sua reputação. Cada uma cria seu valor.
Theodore Levitt prega que mesmo que seu produto seja idêntico a outro, o real produto oferecido, na verdade, sempre é diferenciado, fato que lhes permite conquistar e manter aqueles clientes que confiam em você. Vale pra gasolina. Vale pra automóveis. Vai valer, dentro em pouco, para muitos agentes de nosso agronegócio.

Artigo publicado por Luciano Busato Vignoli – Diretor-Presidente e de Planejamento na e21, agência com profunda identificação com o Agronegócio e que atende a clientes como BASF Agro; Massey; Kepler Weber; Vígnis, entre outros.