O consumidor e a jornada online

Com a maior segmentação do consumidor e, consequentemente, do marketing, é essencial entender o COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM DIFERENTES MOMENTOS.

Mapear as palavras buscadas pelas pessoas em suas pesquisas online é um método geralmente utilizado pelas empresas para fazer anúncios e direcionar conteúdo (a famosa compra de palavras-chave).

Todavia, esse mapeamento também pode ser aproveitado para conhecer os diferentes momentos das pessoas.

Temos em mãos uma ferramenta poderosa, que nos ajuda a gerar insights críticos. Descobertas capazes de conectar nosso produto ou marca a esses momentos, que existem tanto no meio online quanto no off-line.

Quer entender melhor como?

Podemos desenhar um processo de consumo de um produto (no meio web ou físico) através da jornada online das pessoas.

Tomemos de exemplo uma marca que vende roupa infantil. Para entender o comportamento das pessoas em torno desse produto, elegemos alguns termos de pesquisa, como “roupa infantil” e “roupa de criança”, e os colocamos no Planejador de palavras-chave do Google. (Para quem não conhece, em dois cliques essa ferramenta exibe dezenas, centenas e até milhares de termos relacionados a palavras-chaves elegidas).

Com a lista de termos relacionados em mãos, estudamos cada um deles e os agrupamos, chegando em cinco conjuntos:

  1. Peças de roupa, ex.: vestido / casaco / calça / biquíni.
  2. Gênero/Idade, ex.: menina / menino / bebê / neném / criança
  3. Tipo de tecido: malha / moletom / jeans
  4. Ocasião: batismo / festa / inverno / social
  5. Características diversas: confortável / barata / promoção

Com essas palavras, colocamos algumas delas novamente no Planejador e desdobramos ainda mais o significado de cada uma delas. Além de agrupar por temas, identificamos o quanto cada termo está relacionado às diferentes etapas de um Processo de Compra.

O aprofundamento sobre o que se sabe do Processo de Compra de um produto também pode ser melhorado através do conhecimento da jornada online do consumidor.

Alguns falam nas etapas: See -> Think -> Do -> Care.

Outros falam em: Awareness (conhecimento) -> Consideration (consideração) -> Decision (decisão).

Aqui na Brand It! nós utilizamos o formato: Descoberta -> Possibilidades de solução -> Atitude

 

  • Descoberta: No começo do processo, a pessoa está despertando o interesse para determinado tema. A necessidade ainda está sendo descoberta.
  • Possibilidades de solução: No meio da jornada, a pessoa está se aprofundando na solução do seu problema, avaliando alternativas e oportunidades.
  • Atitude: Na fase final, o consumidor toma decisões e age.

 

Alocamos os termos de pesquisa identificados na etapa anterior em cada uma das três etapas da jornada do consumidor e aprofundamos ainda mais nosso conhecimento sobre o consumidor de roupas infantis.

O estudo da jornada do consumidor online é a base de muitas empresas que buscam fagulhas de conexão entre as necessidades e as buscas dos consumidores e uma marca ou um produto. A YP, empresa americana de soluções em marketing, realizou uma pesquisa em setembro de 2015. A empresa mapeou que:

  • A primeira interação online de uma pessoa com determinado assunto tende a ser em uma página de busca
  • A segunda interação tende a ser num site específico, provavelmente encontrado no buscador (começa a cavar informações)
  • A terceira tende a ser para ler reviews de consumidores e acessar conteúdo com mais detalhes (busca muitas informações)

A YP também contatou que é na etapa dois, e, principalmente na três, que o consumidor costuma investir mais tempo. As pessoas estão indo cada vez mais a fundo e pouco estão se contentando com respostas rasas.

Entre os demais levantamentos, a YP mostrou que:

  • 78% das pessoas fazem mais de uma busca online sobre determinado tema, enquanto 49% fazem pelo menos 4 buscas e 24% chegam a fazer ao menos 6 buscas.
  • 30% das pessoas usam dois aparelhos, como smartphone e tablet.
  • 27% faz sondagem off-line em pelo menos mais duas fontes.

 

COMO UMA MARCA PODE SE MOSTRAR RELEVANTE NA JORNADA DO CONSUMIDOR

Para ser reconhecida nos momentos do consumidor, as marcas devem estar presentes em cada um deles, mas de forma diferente.

Se uma pessoa digita “roupa de batizado” e outra digita “roupa infantil confortável” podemos direcionar as duas para o site da empresa que fabrica roupas infantis. Mas, é importante que uma seja direcionada para o e-commerce de roupas festivas, voltadas para a ocasião de batizado, ou então direcionada para uma página com conteúdo com dicas de roupas adequadas para esse momento. Enquanto a outra pessoa irá para o e-commerce de roupas confortáveis ou para o conteúdo que dá dicas de tecidos mais confortáveis para crianças.

Outro modo de se mostrar relevante, é uma marca mostrar que está presente em todas as esferas do consumidor: loja física, loja online, site amigável para celular (diferente do site para desktop).

Por fim, é essencial que qualquer que seja a interação da marca com o consumidor, ela deve responder à necessidade/busca do consumidor.

Quer ver como foi a evolução do comportamento do consumidor ao longo dos anos? Leia aqui

 

kesi

 

Kesi Medeiros é Coordenadora de Pesquisa na Brand It!

kesi@brandit.com.br