MUTUAL BROADCASTING – Como potencializar o alcance das marcas, em um mundo que une cada vez mais conteúdos, tecnologias e dados.

A Revista Tendências Comunicação está com uma nova edição, comemorando os 20 anos do portal Coletiva.net e ainda, os 10 anos da revista.

Nesta nova edição, estão sendo trabalhadas diversas pautas no que diz respeito à imprensa, novas configurações da mídia, os novos consumidores, além de artigos, infográficos e entrevistas exclusivas.

Um dos artigos você pode conferir abaixo, nele Luciano Vignoli, Diretor Presidente da e21, fala sobre a potencialização do alcance das marcas.

Confira!

 

Toda marca produz muito conteúdo.

Marcas de moda produzem coleções e produtos repletos de referências, estudos, cortes, tendências, técnicas de manufatura, ou seja, se levarmos ao pé da letra, toda e cada peça de uma coleção de moda é conteúdo de marca.

Marcas de tecnologia produzem gadgets repletos de funcionalidades, experiências, conexões, facilidades, ou seja, se novamente levarmos ao pé da letra, cada teclinha de um produto lançado significa um conjunto de conteúdo relevante para seu mercado e, por conseguinte, para a marca.

Marcas de serviço produzem basicamente conteúdo, seja por técnicas, metodologias, seja por resultados consolidados em cases estabelecidos para seus clientes, que são evidentemente o melhor conteúdo para si.

Ok. Temos muito a comunicar. Mas o que se faz com tanto conteúdo?

Broadcasting

A expressão em inglês encontra na palavra radiodifusão (numa tradução histórica de quase 100 anos atrás) a versão inexata do termo.

Anyway, a lógica de broadcasting partiu assim de um conceito simples em que um emissor de mensagens utilizava os meios disponíveis para difundir seu conteúdo de forma unidirecional, sem nenhum tipo de retorno.

O radiouvinte é assim, basicamente, ouvinte. E só.

O telespectador é assim, basicamente, espectador. E só.

O poder absoluto do monólogo está evidentemente todo com o emissor, que controla o que, como e quando transmite sua história de marca.

Nesta base relacional, apoiou-se a publicidade durante um século, impondo aspectos de marca a seus “alvos”, de forma contundente e massiva.

A equação propaganda

O cenário histórico em que que vivíamos no negócio de publicidade, girava em torno de oferecer soluções de comunicação absolutamente cartesianas, predominantemente orientadas para uma campanha composta de um filme, ou anúncio, ou spot de rádio, com um plano de mídia forte o bastante para impactar receptores cândidos e inocentes.

A própria linguagem era impositiva: Compre. Agora. Não perca. Você tem que aproveitar. Você tem que experimentar. Você tem que fazer aquilo que eu mando.

A própria linguagem era de submissão: Se olharmos as primeiras mensagens publicitárias, fica fácil entender o tom professoral, distante e frio, evoluindo somente décadas depois para técnicas de persuasão mais refinadas e sedutoras e emocionais.

Não importava o problema, a solução era propaganda.

Marcas de moda, de tecnologia, de serviços, enfim, todos exercitavam esta lógica. E com grande sucesso, diga-se de passagem. Afinal, muitas marcas até hoje vivem do trabalho publicitário nestes tempos, nos quais construíram sua reputação.

Só muito mais tarde, ali pelos anos 90, que começou a se falar incipientemente numa tal de Comunicação Integrada, definindo-se a mesma como a forma de atender à necessidade de desdobrar-se um conceito criativo (presente na campanha) em outros formatos, como comunicação em PDV ou em alguma peça para o trade. Cada abertura era trabalhada sob o princípio da replicação desta lógica conceitual-visual, sem maiores adaptações que não fossem mecânicas.

Visualmente falando, a comunicação unidirecional de uma reta, cedia espaço para a comunicação em forma de estrela (como na ilustração, abaixo), com muitos impactos integrados ao mesmo tempo em diferentes pontos de contato com o consumidor.

 

    

Comunicação Unidirecional           Comunicação Integrada

 

A comunidade digital

Mas, eis que hoje, mudou tudo. Hoje, em cada segundo, uma conexão está sendo feita com um consumidor always-on, sempre conectado.

Este consumidor on-line está engajado, no controle, pronto a interagir e a dividir sua experiência.

Eles não mais só se contentam em receber a mensagem. Ele é seletivo. Curador. Engajador.

Ele reverbera a comunicação numa série de iniciativas. De um receptor, o consumidor (antes “alvo”) passa a ser protagonista, impondo suas lógicas em rede, construindo mitos e destruindo reputações na rapidez de um toque no botão compartilhar.

Hoje, o conceito da comunicação praticamente abandona o formato de estrela e parte da existência de uma rede onipresente repleta de nós, cada um deles com papeis ativos e interativos (figura abaixo).

 

Comunicação Unidirecional     Comunicação Integrada      Comunicação em Rede

 

A lógica massiva perde espaço para a fragmentação absoluta.

Não há mais linhas divisórias entre emissores e receptores.

Tudo é tudo ao mesmo tempo, agora.

Cada um, talvez um bilhão de imbecis, como propagava Umberto Eco, torna-se assim Roberto Marinho de si mesmo, produzindo e difundindo o “seu” conteúdo para tudo e para todos.

É o que defino como Mutual Broadcasting.

E as marcas, neste cenário?

Longe de ser um fator limitador, esta galáxia de possibilidades faz com que a marca (e seus conteúdos ilimitados) precise estar, também, sempre conectada, experimentando, testando, inovando, propondo, medindo e sendo humildemente capaz de reconhecer uma tentativa frustrada de conexão. E fazendo tudo de novo.

As múltiplas plataformas – principalmente digitais – nos permitem contar histórias acessórias à história principal, cada uma delas fazendo sentido para cada público de interesse.

Funciona quase como se tivéssemos “minicampanhas” de propaganda em múltiplos formatos, explorando múltiplos conteúdos, para múltiplos consumidores mapeados em ferramenteas da B.I. (Business-Intelligence) todas trabalhando integradas a favor de uma campanha principal.

Assim, não dá para se planejar mais as soluções de comunicação de forma linear, uma após a outra. Ao contrário, há que se pensar os projetos de comunicação quase como um sistema solar, onde em torno de uma ideia central gravitam outras ideias que a reforçam e complementam.

Mais complexo? Sim.

Mais trabalhoso? Sim.

Mais intenso? Sim.

Mais veloz. Sim, também.

Mais dispendioso? Talvez.

Mais desafiador? 100% de certeza!

A relação marca-agência

Vivemos tempos diferentes. Tempos em que aquele que disser que sabe todas as respostas para todas as coisas que estão mudando ou está sendo um chutador irresponsável ou está subestimando este momento de transformação.

O ponto, aqui, é destacar o momento de revisão na parceria estratégica cliente-agência e de um modelo tarefeiro em que desafios são resolvidos pela agência, se estabeleça um modo de trabalho capaz de gerar experimentações – co-criações – medições – correções – novas medições – novas experimentações.

Tudo em busca do resultado.

E ter em mente que nem sempre alcançá-lo é possível. Assim, quando “erros” acontecem, o ideal é, à medida em que são reconhecidos, não insistir neles. Rever tudo. E rápido. E seguir em frente.

Cada marca, uma Rede Globo de si mesma

O desafio de tempos disruptivos não é mais produzir somente propaganda de qualidade, mas conteúdo relevante – e em escala – que os consumidores busquem, acessem, procurem, que considerem valioso, que melhorem a vida, que façam as coisas serem mais fáceis, ou que os entretenham.

Produzir mensagens que ajudem o consumidor a gerar percepções relevantes, conectar-se com seus amigos, e mais importante: tomar decisões e agir em função da marca.

Defendo que, para não se sair por aí atirando pra todos os lados é ter um planejamento líquido, onde a partir de um curso central as ideias podem ir se ajustando e moldando aos desafios do caminho.

Um planejamento consistente que tenha a visão do todo, mas flexível a ponto de adaptar-se aos novos meios e inteligentes o suficiente para fazer o consumidor preferenciar ou mesmo tomar a decisão em favor de uma marca.

Afinal, estamos aqui para vender e isto não mudará nunca.

 

Por Luciano Vignoli.

Artigo publicado originalmente na Revista Tendências Comunicação.
Você pode conferir a edição completa e digital no portal Coletiva.net e nas Redes Sociais da revista.

 

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