I´M NO ANGEL: ENTENDA COMO A MARCA LANE BRYANT PASSOU A FALAR COM A MULHER REAL

O mercado

A palestra começou de forma leve, com um pequeno clipe, de cerca de 1 minuto, com algumas personagens coadjuvantes do novo cinema americano em cenas bastante engraçadas.
Essas personagens – presentes em cenas dos mais diversos filmes – eram mulheres hilárias, quase bizarras, atrapalhadas, engraçadas, vestidas de forma extravagante, quase todas comendo compulsivamente e sofrendo ao fim por uma solidão onipresente vinda da discriminação.
Ou seja:
Elas são… as gordas!
(Ou gordinhas.)
(Ou mulheres com sobrepeso.)
(Ou mulheres bigsize.)
(Ou… fiquem à vontade)
Elas são 77% da população americana.
77%!
O interessante e bastante curioso é que tamanho mercado é desprezado na vida real tal qual no cinema, ou seja, as gordinhas nos Estados Unidos são as ridículas da cena.
Tente achar uma roupa legal. Um lingerie sexy. Algo elegante.
Mais fácil achar algo velho, grande e…bizarro.
Pense numa calçola bege, imensa. É isso.
O estereótipo ridicularizado, simplesmente não fecha com uma realidade de um mercado inexplorado em seu potencial.

A marca

Lane Bryant é uma daquelas marcas que viveu grande sucesso no passado, mas que permitiu-se envelhecer.
O próprio palestrante disse isto:
“Perguntávamos para mulheres de 30 anos: Conheces a nossa marca? Elas respondiam: Sim! É a marca preferida da minha mãe.
Perguntávamos então para mulheres de 40 anos: Conheces a nossa marca? Elas respondiam: Sim! É a marca preferida da minha mãe. Perguntávamos após para mulheres de 50 anos: Conheces a nossa marca? Elas respondiam: Sim! É a marca preferida da minha mãe.
Aí percebemos que tínhamos um GRANDE problema…”
Era necessário uma reinvenção.
Brutal.

Angels: Uma ideia.

Vejam atentamente (sic!) a foto abaixo.
Essas são as “Angels” – as modelos angelicais das coleções anuais da Victoria’s Secret, uma conhecidíssima marca americana – hoje global – de lingeries e quetais.
(Nos tempos iniciais da web, ou seja, há uns quatro ou cinco anos, a marca decidiu mostrar seu desfile ao vivo na web. Resultado: Congelou a internet americana. O tráfego foi massacrante.)
Vale destacar que, na verdade, Victoria’s Secret seja hoje, talvez, a marca mais famosa do mundo na área.
Dita tendências.
Impõe conceitos.
Cria angels:

 

 

Angels: Um padrão.

Em comum, uma beleza descomunal.
Em comum, uma postura descomunal
Em comum, uma fama descomunal.
Em comum, pra concluir, uma magreza descomunal.
Sexys? Sim!
Provocantes? (Prefiro evitar comentários…)
Mas, lembremos, 77% das mulheres não são angels.
O fato é que a imposição de um conceito forte, como o do corpo perfeito, como na foto abaixo, corpos estes alinhados às linhas de lingerie da marca, não corresponde à realidade do mercado.

 

E esse estereótipo de beleza magra e longilínea, não está somente nas passarelas de alta costura ou em marcas de lingeries:
Vejam o exemplo da Sports Illustrated, uma das revistas de esportes mais famosas do mundo que expõe anualmente em sua capa, na edição especial de maiôs e roupas de verão – Swimsuit Edition – modelos lindas como esta:

 

O alinhamento

Mudanças de posicionamento requerem 3 C’s fundamentais:
Competência (para se redefinir);
Coerência nas ações;
Coragem para manter o rumo.

A oportunidade

77% da mulheres americanas estão/são gordinhas.
Onde acham a moda?
Onde se acham?
Onde se encontram consigo mesmas?
Onde encontram uma marca que lhes restitua e entregue um novo sentimento de confiança?
Que substitua a equação da culpa, da vergonha, pelo empoderamento de um sentimento de plenitude e autoestima?

A ideia:

I’m no Angel.
#ImNoAngel.

 

 

O que isto pode querer dizer?

Não sou – obviamente – uma Angel Victoria´s Secret.
Não sou uma gordinha tola angelical, ingênua ou bizarra.
Não sou uma anjinha.
Sou… uma mulher bonita.
Sou… uma mulher empoderada, confiante, serena, feliz.
Sou… O corpo perfeito!
Todo corpo tem sua beleza, é o argumento.
(E eles nem precisariam dizer isto…)

 

 

A campanha

Com nossa marca, uma nova mulher se vê representada.
Com nossa marca, a minha consumidora não precisa se envergonhar.
Com minha marca, dizemos:
“Mulheres: Amem-se!”
Se acredito mesmo nessas verdades, exponho essa realidade.
E de maneira inédita e radical (pra sociedade americana, modelos de lingerie em painéis de ônibus e outras formas de mídia out-Of-Home, por toda a NY é quase uma blasfêmia. Imaginem se elas são gordinhas).
Aliás, não precisa imaginar:

 

 

 

Vídeos lindos, sexies, com forte apelo viral inundaram a web.
Mulheres lindas, de todos os tipos, todas as cores, todas as idades.
Diversos modelos de lingeries, encontraram eco e vazão.
Formas.
Produtos.
Conteúdo.

 

E a Lane Bryant foi além: Que tal desafiar a Aports Illustrated em sua Swimsuit Edition?

 

A lógica:

Disse o painelista que é o amor o sentimento central de todas as marcas, em especial aquelas que trabalham com moda. É um dos poucos sentimentos que podem mudar uma cultura, como foi o caso.
Para mudar a conversa, é necessário entender o contexto indo muito além da tarefa da comunicação.
É necessário ter o profundo entendimento do estado mental dos consumidores, atendidos pela marca, ou não.
É indispensável trabalhar sobre um novo ângulo mental.
E ter competência, coragem e coerência nas ações.

As manifestações:

Com a palavra, as consumidoras:
“Obrigado, Lane Bryant! Eu não tirava uma foto minha sequer nos últimos 10 anos, pelo menos.”
“Lane Bryant: Thank you for allowing me to be seen in the market place.”
Esses são exemplos de mais de dois milhões de comentários no primeiro ano da campanha nas Redes Sociais da marca.

Os resultados:

Uma nova mulher empoderada.
Uma revolução no mercado de consumo.
Uma mudança cultural.
Uma marca com novos significados:
Inteligente;
Moderna;
Inclusiva:
Sexy;
Valiosa;
Vitoriosa (as vendas explodiram)!
Aqui, um resumo do case: