Entrevista Luciano Vignoli – Diretor-Presidente da e21 – para a Revista About – Edição de março de 2015

foto_luciano_em_altaComo você definia comunicação integrada há 30 anos, quando fundou a e21, e como define hoje? Entre as duas definições, quais foram os principais estágios evolutivos?

Há 30 anos mal se falava em Comunicação Integrada. O cenário que vivíamos no negócio era o de oferecer soluções de comunicação absolutamente cartesianas, predominantemente orientadas para um plano de mídia, com a agência pensando somente numa campanha, num anúncio, num spot para rádio. Naquela época, só para lembrar e dar uma ideia do que chamo de “cartesiano” outdoor era chamado de “mídia alternativa”. Não importava o problema, a solução era propaganda.

Mais tarde, imagino que bem no início dos anos 90, quando então falava-se incipientemente em Comunicação Integrada, definia-se a necessidade de desdobrar um conceito criativo em outros formatos, como comunicação em PDV ou em alguma peça para o trade. Cada abertura era trabalhada sob o princípio da replicação desta lógica conceitual-visual, sem maiores adaptações que não fossem mecânicas.

Hoje, mudou tudo. As múltiplas plataformas – principalmente digitais nos permitem contar histórias acessórias à história principal, cada uma delas fazendo sentido para cada público de interesse. Funciona quase como se tivéssemos minicampanhas de Comunicação Dirigida trabalhando integradas a favor de uma campanha principal. Assim, não dá para se planejar mais as soluções de comunicação de forma linear, uma após a outra. Ao contrário, pensamos nossos projetos de comunicação quase como um sistema solar, onde em torno de uma ideia central giram outras ideias que a reforçam e complementam.

 

Da mesma forma, pensando no que uma agência pode fazer de mais valioso para seus clientes, o que era o ponto focal do trabalho da e21 há três décadas e qual é atualmente? Houve alguma etapa marcante nessa evolução?

Como somos uma agência que busca trabalhar estrategicamente, estivemos sempre muito próximos dos centros de decisão de nossos clientes, influenciando, auxiliando, atuando num trabalho de organização do marketing junto à alta direção das empresas, com uma interlocução com poder de decretar mudanças mercadológicas.

Isto acaba por se constituir numa efetiva parceria estratégica.

Lá no início, isto se manifestava na atuação da agência onde trabalhávamos como uma espécie de parceiro de comunicação de mais amplo espectro, auxiliando o cliente a desenvolver todas as soluções de comunicação que ele necessitava em todas as frentes, fossem estas um catálogo, uma campanha de endomarketing, uma campanha promocional, uma solução de design ou uma campanha de incentivo de vendas. Mas, francamente, discutíamos somente ou basicamente comunicação.

Hoje, falamos muito mais de negócios. Mapeamos cuidadosamente a Cadeia de Valor das marcas que atendemos, segmentando seus respectivos clientes, definindo seus ciclos de decisão, identificando influenciadores, shoppers e consumidores, entendendo suas necessidades específicas e discutindo com o cliente muito mais que a forma de comunicar, mas a forma de atuar mercadologicamente para prometer, entregar e capturar valor.

 

O paradoxo, neste momento do mercado, é que os clientes precisam e desejam utilizar um amplo mix de plataformas e mídia de comunicação – que a e21 chama de multicomunicação –, mas a ferramenta mais poderosa continua sendo a propaganda, os canais de maior impacto são os da mídia de massa e o que é realmente rentável para as agências é trabalhar a publicidade na mídia de massa… Como administrar esse imbróglio?

Potencializando de forma absoluta a propaganda dita tradicional. Em primeiro lugar, claro, atuamos definindo criativamente uma ideia central forte capaz de diferenciar-se na mídia a ponto de transformar a percepção de marca do cliente. Em paralelo, criando minicampanhas que valorizem o esforço de mídia realizado. Por exemplo, a equipe comercial do cliente, em nosso modo de ver as coisas, deve ser uma das primeiras a saber do esforço de mídia que será realizado. E é medíocre pensar que isto se faz com um mísero broadside. Entendemos que uma campanha dentro da campanha deve ser planejada e desenvolvida de forma dirigida à equipe comercial, trabalhando e adaptando a ideia central da campanha, contando-se uma história dentro da história, envolvendo a todos na mesma esfera conceitual e entendendo que um esforço de mídia hoje em dia – cada vez mais caro e complexo – deve se transformar em resultados, em ROI. Estenda-se esta visão ao trade. Ao endomarketing. E aí estaremos falando efetivamente de Storytelling Multiplataforma. Ou seja, de multicomunicação.

 

Ainda nessa linha da comparação entre os paradigmas ideais da atividade e do negócio quando a e21 começou e como está hoje, se concentramos a análise na questão do mix e das qualificações das pessoas que trabalham na agência, o que você buscava e valorizava lá atrás e o que busca neste momento? Hoje, tem um número maior de especialistas na agência? Os generalistas são mais relevantes? Ou é preciso mais dos dois tipos?

Não tenho dúvidas que os generalistas, aqueles com a capacidade de oferecer uma visão ampliada dos problemas são os profissionais mais valorizados hoje pelas agências. Especialistas a gente pode contratatar caso a caso, mas um profissional que entenda a multiplicidade e a complexidade da cadeia de relações que cada cliente tem em seu mercado, isto é muito valioso. Um profissional de criação capaz de entender que a campanha de mídia terá de ser multiplicada em plataformas digitais que, mesmo com características absolutamente próprias, contém a mesma história oferecendo consistência, experiência, engajamento e relacionamento; Um profissional de planejamento capaz de capturar os anseios de todos os elos da cadeia de Valor do cliente – influenciador, decisor, shopper, consumidor, etc. – e capaz de definir os desafios estratégicos da marca com cada um deles; Um profissional de atendimento que seja dono não somente da campanha, mas da visão de marca que pretendemos revelar para todos os públicos; Um profissional de mídia capaz de falar de SEO, adwords, links patrocinados, ativação de conteúdo, posts patrocinados, mídia programática; enfim, cada vez mais, este perfil de profissional com um olhar mais ampliado, holístico, multiplataforma, este é o perfil mais desejado por nós. Muitas e muitas vezes, não encontramos este profissional no mercado e tratamos de desenvolvê-los aqui dentro.

 

Antigamente tinha mais chance das empresas e marcas surpreenderem o consumidor do que ele dar um susto nelas. Hoje, os consumidores costumam andar mais rápidos do que elas e mudam e aumentam suas demandas o tempo todo. Como as organizações (clientes e agências) e os seus profissionais podem acompanhar essa velocidade de mudança? Como selecionar profissionais que não percam muito de longe essa corrida com os consumidores?

Baita desafio, sem dúvidas. O que acreditamos para minimizar essa nova realidade de um consumidor Always-on, empoderado, conhecedor e cada vez mais exigente e atuante, é uma mudança nos papeis e nas rotinas dos profissionais que, juntos, atendem aos clientes. Procuramos criar times de trabalho que, quando transpõem a porta da agência toda manhã, pensem não só “no que tenho que fazer hoje”, mas que pensem em “o que está acontecendo com os clientes hoje e em função disso, como ajuda-los a melhorar sua performance hoje?”.

E isso vai muito além de ficar monitorando redes sociais. Isso passa por ter tempo – e tesão – para visitar o PDV, acompanhar a equipe comercial do cliente em suas rotinas junto ao trade, fazer análises periódicas da postura dos concorrentes, ou seja, não chegar na frente do cliente munidos somente de nossas convicções mas reforçando pontos-de-vista com as convicções dos clientes dos nossos clientes.

Penso que publicitário que atua no ar condicionado, atrás do computador somente, imaginando que de suas cabeças privilegiadas sairão todas as respostas de que o cliente precisa, está com os dias contados.

 

O que de mais valioso a e21 fazia para seus clientes nas suas principais fases do passado e o que de maior valor faz hoje? O que continua, na essência e eventualmente na forma, e o que mudou, também no seu cerne e nas suas manifestações?

Há muitos anos, em nossas incipientes iniciativas de Planejamento Estratégico, definimos como nossa Missão “Gerar Sucessos Empresariais”. Tivemos posteriormente muitas discussões tentando derrubar este conceito, mas entendemos que esta é verdadeiramente nossa razão de ser. Não estamos aqui para somente gerar boas soluções de comunicação, grandes campanhas, ganhar prêmios, ter reconhecimento somente pela nossa criatividade original. Pensamos em realmente transformar as vidas de nossos clientes, buscando em toda a sua cadeia mercadológica as oportunidades, o ponto, a ação, a lógica para gerar-lhes novas propostas de valor percebidas como diferenciadas e relevantes em seus mercados. Ou seja: Estamos aqui para gerar negócios para nossos clientes. Resultados em curto prazo. Valor de Marca, para sempre. Sucesso, em última análise.

 

Para alguns de seus clientes, na história da e21 e hoje, você vai muito além da própria comunicação e se envolve com profundidade no próprio negócio deles, como um consultor empresarial. Isso decorreu e decorre de sua postura pessoal, do modelo adotado pela e21, da demanda dos clientes ou das contingências, ou seja, isso foi ou vai acontecendo…?

Perguntas assim inteligentes e abrangentes induzem a uma resposta natural: Foi de tudo um pouco. Claro que tudo nasce de clientes nos desafiando para novos problemas. Como alinhar minha equipe do campo? Como treinar o balconista do cliente do cliente? Como envolvê-lo com a marca? Como rejuvenescer os consumidores? Como assegurar ROI? Como converter mais rápido meus leads em clientes? Como ampliar meu branding para Redes Sociais? Ou seja, perguntas como estas, cada vez mais comuns, substituíram ao longo do tempo o briefing mais mecânico “Toma esta verba e vai fazer uma campanha!”. Ao contrário, quanto mais nos aprofundamos nas soluções e nas respostas a estes estímulos, quanto mais buscamos oferecer respostas ampliadas, quanto mais cases geramos extrapolando a figura tradicional de agência, mais reforçamos este posicionamento e criamos valor para nossa atuação. E, sim, como líder do processo, confesso que tenho muita dificuldade em dizer ao cliente – quando ele me convida a uma discussão estratégica muito além da propaganda – que “Não, isto não é do meu escopo”. Se não sabemos a resposta (e ocorre muito) podemos ajudar na busca de quem sabe. E trabalharmos juntos. E aprender juntos. E a co-criar soluções. E, assim, evoluir. Foi assim que, estruturando cada vez melhor este pensamento que desenvolvemos Unidades de negócio complementares à agência que fazem o delivery de outras soluções especializadas de marketing: a BRAND IT!, nossa unidade de pesquisa e planejamento mercadológico, que discute, além do branding, o modelo competitivo das empresas-clientes; a RESULTADO, uma consultoria comercial, cujo foco principal é a parametrização da área comercial dos clientes, com uma metodologia de grande impacto que desenvolvemos ao longo do tempo; a DESIGN21, recentemente eleita como a Empresa de Design do Ano no Rio Grande do Sul, oferecendo projetos de Design Estratégico e a e21DIGITAL, nosso braço de produção web. E acho que vem mais por aí…

 

Em princípio e conceitualmente, o cliente tem sempre razão, mas na prática nem sempre é assim… e muitas vezes o melhor que uma agência pode fazer é “contrariar” os clientes, em seus desejos mais primários, para justamente poder chegar às suas necessidades mais profundas… e reais. Vocês viveram ou vivem muitas dessas situações? Como faz para administrá-las?

Vivemos muito, poderia dizer que quase diariamente. Hoje, o problema pode até ser um só, mas as possibilidades de solução são muitas. Para minimizar os impactos disto, procuramos nunca resolver o problema com base em conversas desgastantes e/ou bate-bocas estéreis. Levamos a questão à agência, realizamos internamente o que chamamos de Grupo de Marca (nosso exercício interno de integração da equipe em função dos interesses dos clientes), traçamos cenários e levamos uma resposta estratégica construída num estágio anterior à solução criativa propriamente dita, explorando caminhos e oferecendo diferentes visões de encaminhamento da solução. Aprovadas estas, seguimos. Dá mais trabalho. Mas é uma forma mais consistente. E parceira.

 

Mas o contrário também acontece e às vezes a agência pega o caminho errado… Como administrar o reconhecimento de que a opção proposta não foi a melhor e o rumo deve ser alterado?

Vivemos tempos diferentes. Tempos em que aquele que disser que sabe todas as respostas para todas as coisas que estão mudando ou está chutando ou está subestimando este momento de transformação. O ponto, aqui, é a parceria estratégica cliente-agência capaz de gerar experimentações-medições-correções-novas medições-novas experimentações. Tudo em busca do resultado. Nem sempre isto é possível. Assim, quando “erros” acontecem, o ideal é, à medida em que são reconhecidos, não insistir neles. Rever tudo. E rápido. E seguir em frente.

 

Independentemente dos erros de visão e de convicções dos clientes e da agência, que podem acontecer, o mercado está de fato muito mais complexo, dinâmico e inconsistente, fazendo com que as próprias variáveis a serem consideradas e administradas se alterem com alta frequência e até com grande amplitude… Como manter a capacidade de sintonia com essa dinâmica e ter a flexibilidade adequada para acompanha-la sem cair no erro de ficar andando sem rumo, cada dia para um lado?

Hoje, em cada segundo, uma conexão está sendo feita com um consumidor always-on, sempre conectado. Este consumidor on-line está engajado, no controle, pronto a interagir e a dividir sua experiência. Eles não mais só se contentam em receber a mensagem. Ele é seletivo. Curador. Engajador. Ele reverbera a comunicação numa série de iniciativas. Assim, agência e cliente precisam estar, também, sempre conectados, experimentando, testando, medindo e sendo humildemente capaz de reconhecer uma tentativa frustrada de conexão. O desafio não é mais produzir somente propaganda de qualidade, mas conteúdo relevante que os consumidores busquem, acessem, procurem, que considerem valioso, que melhorem a vida, que façam as coisas serem mais fáceis, ou que os entretenham, mensagens que ajudem o consumidor a gerar percepções relevantes, conectar-se com seus amigos, e mais importante: tomar decisões e agir em função da marca. Defendemos que o grande modo de não sairmos por aí atirando pra todos os lados é ter um planejamento líquido, onde a partir de um curso central as ideias podem ir se ajustando e moldando aos desafios do caminho. Um planejamento consistente que tenha a visão do todo, mas flexível a ponto de adaptar-se aos novos meios e inteligentes o suficiente para fazer o consumidor preferenciar ou mesmo tomar a decisão em favor de uma marca. Afinal, estamos aqui para vender e isto não mudará nunca.

 

São poucas as agências no Brasil que chegam aos 30 anos em sua melhor fase, vivendo uma espiral ascendente e com amplas perspectivas para o futuro. Quais seriam suas recomendações para outras agências, para os clientes e para os profissionais de comunicação para terem possibilidade de atingir, manter ou ampliar seu sucesso no presente e nos tempos que seguem?

Curiosidade. Criatividade. Velocidade. Integridade. Só isto…