El Ojo de Iberoamérica – Em busca do novo. De novo

Esse é meu décimo Ojo. Tenho muito orgulho disso.

Esse é um baita festival de Publicidade (sic!), um dos maiores do mundo.

Desde 2008 venho pra Buenos Aires – sempre acompanhado de profissionais da agência – para uma atualização sobre o mundo da propaganda mundial.

Um evento fantástico, valioso.

Nele, já assistimos Bob Greenberg, Nick Law, Carl Johnson, David Droga, muitos brasileiros fodas e tantos outros mais (uma centena?) de palestrantes de alto nível em jornadas em que a palavra de ordem sempre foi buscar o “novo”.

Nova publicidade.

Novos modelos de agências.

Novas plataformas.

Novas relações com os clientes.

Novas métricas.

Novos gadgets.

Novos consumidores.

Novos discursos.

Novo. Novo. Novo. Eis que estamos aqui atrás dele. De novo.

 

Se a vida mudou muito, o que falar deste festival?

O Ojo mudou muito nesses 10 anos. Lembro da primeira edição quando o que víamos em exposição eram centenas (milhares?) de peças soltas, espalhadas pelo salão de exposição em período de premiação.

Anúncios. Outdoors. Cartazes. Salas de exibição de um rolo absurdo de excelentes comerciais de TV.

O festival refletia uma publicidade Madmen, em que uma campanha bem-feita resolvia tudo.

Bah, e como resolvia…

Cada peça, cada anúncio era um tapa na cara. Pelo brilhantismo da ideia. Pelo perfeccionismo na execução.

Depois, surgiram cases integrados, onde o novo eram abordagens inusitadas (enviar máquinas de lavar-roupas para homens famosos para vender a ideia de que a máquina era tão simples que até um imbecil completo como um homem poderia usá-la).

Os primeiros cases faziam a gente se retorcer de inveja na cadeira. Outro tapa na cara.

Depois, surgiram as intervenções de marca na vida real. Tintas que brilham no escuro para evitar acidentes. Sistema de dirigibilidade + GPS para bicicletas. Enfim, as marcas deixam de ter um papel complementar e buscam protagonismo na vida das pessoas.

E a gente saía daqui se perguntando: Teremos de contratar um Professor Pardal para a  agência?

 

 Cadê o novo desta vez?

O novo está aqui. De novo.

Muita coisa foi testada. Aprimorada. Desenvolvida. Tudo para um novo consumidor.

Exigente, informado, conectado, multitarefa, sensível, engajado, consciente, autoindulgente, discreto, 100% on-line, multifacetado, único.

Um consumidor que tem mais conteúdo que ele pode acessar do que tempo de vida para isso.

Sempre conectado, multitelas, multitarefas, e com mais informações sobre as marcas que elas gostariam que ele tivesse.

E com opinião. E com muitas formas de divulgar sua opinião.

Assim, o desafio (novo) é falar de forma relevante para um novo ser com o poder total.

 

Como?

Em primeiro lugar, entendendo que não se trata mais de fazer uma campanha – em forma de um monólogo – e dar as costas para ela.

Não existe mais entrega definitiva. Não existe mais ponto final.

Uma campanha é dinâmica, se renova, se estende por anos, precisa ser altamente indexada, acompanhada, medida, alterada, sempre provocando o mercado com ideias novas que mexem com os novos interesses do consumidor.

O nome do jogo, agora, trata-se de um exercício constante de parar de falar só no que interessa à marca (como nos velhos anúncios) e focar no que interessa aos consumidores. Agora. Já. Rapidamente.

Para isso, por favor, que se destrua a visão dos consumidores estereotipados de sempre. Chega de falar em dados demográficos e pesquisinhas de salão.

Viver a vida dele. Com profundidade. Constância. Diálogo. Provocação. Riscos.

Consumer-Centric é parar de ficar falando que a marca faz isso, que o produto faz aquilo, parar de sair gritando para vender em vez de fazer com inteligência que nos comprem.

 

E o cliente, topa isso?

 

Essa postura incomoda (Como assim não mostrar o produto?).

Envolve riscos (Como assim expor minha marca nas redes sociais?).

Provoca tensão nas relações (Como assim não temos certeza do retorno?).

Dá medo (Como assim falar de orgulho gay?).

Exige rever a parceria (Como assim temos que trabalhar juntos? Isso não é função da agência?)

Precisa de gente sênior (Como assim cocriação? Eu já passei o briefing!)

Altera recursos (Como assim não tem planilha de publicação de Instagram?)

Pois é…

De tentativa em tentativa, é assim que uma nova propaganda nasce.

De novo.

Luciano Vignoli é diretor presidente da agência e21.