Como e por que as marcas afundam na “modernidade líquida”

Zygmunt Bauman é um puta cara, interessante e muitíssimo atual, mesmo considerando seus já 84 anos. Polonês, filósofo, pensador dito de esquerda, professor nas Universidades de Leeds e Varsóvia, tem mais de 50 livros publicados e, só no Brasil, já vendeu mais de 200 mil cópias (!!!!).

Um de seus conceitos mais provocativos é o de “modernidade líquida”, que usa para definir os dias de hoje.

Para ele, os tempos são “líquidos” porque tudo muda insanamente, nada é feito para durar, para ser “sólido”.

O que importa é o agora, o momento.

Por isto a obsessão pelo corpo ideal, pela fama, pelas celebridades.

Por isto, o endividamento geral, o viver intensamente e até a instabilidade dos relacionamentos amorosos. Ficar em vez de casar. Testar marcas e produtos em vez de ser fiel.

Fala, Zyg:

“Líquidos mudam de forma muito rapidamente, sob a menor pressão. Na verdade, são incapazes de manter a mesma forma por muito tempo. No atual estágio “líquido” da modernidade, os líquidos são deliberadamente impedidos de se solidificarem. A temperatura elevada — ou seja, o impulso de transgredir, de substituir, de acelerar a circulação de mercadorias rentáveis — não dá ao fluxo uma oportunidade de abrandar, nem o tempo necessário para condensar e solidificar-se em formas estáveis, com uma maior expectativa de duração.”

Bah…

E você (e sua marca) o que tem a ver com esta história toda?

Deus do céu, acorde: Estamos num momento de profunda transformação no branding, exigindo uma nova forma cultural de abordar e envolver consumidores e marcas.

Você acha que vai responder a ele colocando palavras como Tradição, Qualidade, Tecnologia e Solução em sua comunicação?

Que história você tem para contar? (Lembre-se que quem não tem histórias, não tem estratégia).

Conte-me por que devo prestar atenção em você?

Conte-me por que devo fazer negócios com você e não com os outros?

Conte-me por que devo trabalhar para você? Ficar na empresa? Fazer carreira?

Conte-me brilhantemente sua história.Talvez eu preste atenção.

Neste cenário – onde o caos impera como ordem – o novo ambiente de mídia estabelecido mostra que seu consumidor está sempre conectado (always-on) acessando informações e conteúdo em qualquer lugar, de qualquer gadget, em qualquer tempo e com elas totalmente sob seu controle seletivo.

Você acha que vai convencê-lo com propaganda cartesiana?

Facebook, Instagram, Whatsapp, Flickr, Twitter, Youtube, etc., reais universos de troca e geração de conteúdo totalmente criados, gerenciados e organizados pelo consumidor para o consumidor.

Você acha que vai engajá-lo com um trabalho de marca na web esporádico, tímido e não-estratégico?

Com a mídia fragmentada, instantânea e absolutamente nas suas mãos, o consumidor dá-se ao direito de não permitir invasões. É seletivo. Curador de seu próprio conteúdo (e do conteúdo de suas macas, portanto).

Não os chateie, provoque.

Não os obrigue, engaje.

Esteja presente com inteligência. Mostre-se. Interaja. Seja íntegro. Tenha uma causa.

Você pensa que ainda tem o domínio sobre sua reputação?

Lamento.

Entenda que há uma nova exigência do consumidor de participar na geração de conteúdo para marcas. Nada mais é simplesmente “Isso aí!”.

Exigente, informado, empoderado, sensível, consciente, multifacetado, único.

Eis um consumidor com o poder total.

Você está com medo? Não deveria…

O novo marketing (seja o que for que isto signifique) é assim um exercício desafiador, ilógico, que requer experimentação contínua, inovação, medição e uma brutal mudança de estratégia.

Estamos no começo de uma Era Digital-Consumidor-Centrada, onde as formas tradicionais de contato da marca não oferecem mais retorno viável.

Você ainda pensa em marketing sem a Internet como centro de sua estratégia?

Uma nova habilidade precisa ser desenvolvida: a de perceber o que realmente interessa, o que é relevante ao seu consumidor. A de criar – provavelmente via web – plataformas para explorar conexões emocionais de sua marca com ele.

Se o seu produto desaparecesse, isto faria diferença para alguém?

O desafio é produzir propaganda (será que ainda dá pra chamar assim?)” que o consumidor acesse, procure, que considere valiosa; que melhore a sua vida, que faça as coisas serem mais fáceis, ou que entretenha; mensagens que ajudem o consumidor a ver valor em sua marca, conectar seus amigos a ela, compartilhar conteúdo e, mais importante: tomar decisões e agir. Em favor de sua marca.

Você entende o que o professor Zygmunt quer dizer?

“Eu desejo que os jovens percebam razoavelmente cedo que há tanto significado na vida quando eles conseguem adicionar isso a ela através de esforço e dedicação. Que a árdua tarefa de compor uma vida não pode ser reduzida a adicionar episódios agradáveis. A vida é maior que a soma de seus momentos.”

Ele talvez queira dizer que:

Ou você pensa adiante e começa agir com uma estratégia sustentável de longo prazo (que constroi de fato uma história para se chegar a resultados mais consistentes do aqueles do final de mês) ou você afunda na “modernidade líquida”.

Bem assim:

Glub, glub…

 

5Luciano Vignoli

Diretor-Presidente