Como e por que as marcas afundam na ”modernidade líquida”

Zygmunt Bauman é um puta cara, interessante e muitíssimo atual, mesmo considerando que faleceu já, no auge de seus 87 anos.

Polonês, filósofo, ex-professor nas Universidades de Leeds e Varsóvia, teve mais de 50 livros publicados e só no Brasil, país iletrado no qual já vendeu mais de 200 mil cópias (!!!!).

Um de seus conceitos mais provocativos é o de “modernidade líquida”, que usa para definir os dias de hoje, a sociedade de hoje.

Para ele, os tempos são “líquidos” porque tudo muda insanamente, nada é feito para durar, para ser “sólido”. O que importa é o agora, o momento.

Por isto a obsessão pelo corpo ideal, pela fama, pelas celebridades.

Por isto, o endividamento geral, o viver intensamente e até a instabilidade dos relacionamentos amorosos.

Por isto, ficar em vez de casar. Testar marcas e produtos em vez de ser fiel.

Fala, Zyg:

“Líquidos mudam de forma muito rapidamente, sob a menor pressão. Na verdade, são incapazes de manter a mesma forma por muito tempo. No atual estágio “líquido” da modernidade, os líquidos são deliberadamente impedidos de se solidificarem. A temperatura elevada — ou seja, o impulso de transgredir, de substituir, de acelerar a circulação de mercadorias rentáveis — não dá ao fluxo uma oportunidade de abrandar, nem o tempo necessário para condensar e solidificar-se em formas estáveis, com uma maior expectativa de duração.”

Bah…

E você (e sua marca) o que tem a ver com esta história toda?

Estamos num momento de profunda transformação no branding, exigindo uma nova forma cultural de abordar e envolver consumidores e marcas.

Você acha que vai responder a ele colocando palavras como Tradição, Qualidade, Tecnologia e Solução em sua comunicação?

Neste cenário – onde o caos impera como ordem – o novo ambiente de mídia estabelecido mostra que seu consumidor está sempre conectado, (always-on) acessando informações em qualquer lugar, de qualquer gadget, em qualquer tempo e com elas totalmente sob seu controle.

Você acha que vai convencê-lo somente com propaganda cartesiana?

A integração das técnicas consagradas com novas formas líquidas de comunicação é o nome do jogo.

Inserir-se relevantemente nos universos de troca e geração de conteúdo totalmente criados, gerenciados e organizados pelo consumidor para o consumidor é algo que precisa de um storytelling criativo, relevante e valioso.

Você acha que vai engajá-lo com um trabalho de marca na web esporádico, tímido e não-estratégico?

Com a mídia absolutamente nas suas mãos, o consumidor dá-se ao direito de não permitir invasões. Não os provoque, portanto.

Esteja presente com inteligência. Mostre-se. Interaja. Seja íntegro. Tenha uma causa.

Você pensa que ainda tem o domínio sobre sua reputação?

 Lamento. Entenda que há uma nova exigência do consumidor de participar na geração de conteúdo para marcas.

Nada mais é simplesmente “Isso aí!”.

Exigente, informado, empoderado, sensível, consciente, multifacetado, único. Eis um consumidor com o poder total.

Você está com medo? Não deveria…

O novo marketing (seja o que for que isto signifique) é assim um exercício desafiador, ilógico, que requer experimentação contínua, inovação, medição e uma brutal mudança de estratégia.

Estamos no começo de uma Era Digital-Consumidor-Centrada, onde as formas tradicionais de contato da marca não oferecem mais retorno viável.

 Você ainda pensa em marketing sem uma Grande História Multiplataforma como centro de sua estratégia?

 Uma nova habilidade precisa ser desenvolvida: a de perceber o que realmente interessa, o que é relevante ao seu consumidor.

A de criar – integrando absolutamente o digital e o analógico (o real?) – plataformas para explorar conexões emocionais de sua marca com ele.

 Se o seu produto desaparecesse, isto faria diferença para alguém?

 O desafio é produzir propaganda (Ei, ainda dá pra chamar assim!!!) que o consumidor acesse, procure, que considere valiosa; que melhore a sua vida, que faça as coisas serem mais fáceis, ou que entretenha; mensagens que ajudem o consumidor a ver valor em sua marca, conectar seus amigos a ela, compartilhar conteúdo e, mais importante: tomar decisões e agir em favor de sua marca.

 Você entende o que o professor Zygmunt quis dizer?

 “Eu desejo que os jovens percebam razoavelmente cedo que há tanto significado na vida quando eles conseguem adicionar isso a ela através de esforço e dedicação. Que a árdua tarefa de compor uma vida não pode ser reduzida a adicionar episódios agradáveis. A vida é maior que a soma de seus momentos.”

Ele quer dizer que ou você pensa adiante e começa agir com uma estratégia sustentável de longo prazo (que constroi de fato uma história para se chegar a resultados mais consistentes do aqueles do final de mês) ou você afunda na “modernidade líquida”.

Bem assim: Glub, glub…

Luciano Vignoli é Diretor-Presidente da e21 e da ROC – Result Oriented Consultancy – o braço de consultoria da e21