COM A PALAVRA, UMA DAS GIGANTES GLOBAIS: (HOLDING) INTERPUBLIC

Michael Roth, CEO de uma das maiores holdings de publicidade do mundo, foi a bola da vez no tradicional espaço que o evento dá aos gigantes setoriais.
Numa entrevista franca e direta, objetiva e excelentemente bem conduzida pela repórter da CNBC, Julia Boortin, que já ao iniciar, “atacou” o Mike Roth sem papas na língua, sem firulas nem blá.

Instigado por uma pergunta sobre Ad-Frauds ele começou falando de Digital, abordando o polêmico tema de compra de mídia programática onde, sem o menor respeito e controle, marcas passaram a ter suas mensagens veiculadas em sites políticos (fakes, inclusive), ou até mesmo em páginas que incentivam o terrorismo, chegando até a patrocinar de alguma forma alguns sites que pregavam abertamente ações de discriminação de raça, sexo, ou religião.

“Nós trabalhamos muito – e duramente – para construir grandes marcas. Temos de ser – e somos – absolutos defensores delas. Assim, é um ataque ao nosso trabalho e à reputação das marcas de nossos clientes ter nosso conteúdo veiculado e vinculado ao que de pior existe na Internet. Estamos exigindo cada vez mais que, principalmente, Google e Facebook assumam suas responsabilidades, com absoluta transparência de seus métodos e assertividade em sua verificação e controle. Isso não pode continuar assim.”

Mas, falando de uma prática de protesto assumido por outros grandes grupos globais de publicidade, como o Havas, que defende um boicote absoluto cancelando a mídia digital, ele foi um pouco “murista”:

“Somos contra o boicote indiscriminado ao Google e ao Facebook. Não podemos agir unilateralmente. É da política de cada cliente seguir ou não anunciando através de mídia digital, seja com compra programática ou não. Mas devemos exigir mais de nossos parceiros.”

Quase cinicamente, prosseguiu:

“Pra nós, acima de tudo, é uma questão quase matemática. Somos agnósticos sobre meios e veículos. Não temos preferências nem crenças arraigadas. Pra nós, pouco importa onde vai o dólar a ser investido por nossos clientes. Queremos retorno. Queremos awareness. Queremos gerar negócios. That´s business!”

Falou que quando surgiu, o digital criticou muito os modelos tradicionais de propaganda, dizendo que iriam entregar métricas perfeitas e transparência em tudo, e o que se está vendo é uma nuvem envolvendo denúncias de fraudes e quetais.

“E entendemos que esse poder dado ao Google e Facebook é demasiado. Torço por mais forças no setor. Torço pelo Instagram. Torço pelo Pinterest. Torço por mais canais digitais fortes. Reconheço que para adultos 18-34, o digital é um baita formato de efetividade. Realmente, atinge. Chega lá. Mas não temos compromissos com nada e ninguém que não sejam os resultados para nossos clientes.”

Sobre a tendência das agências estarem avançando na direção de se posicionarem mais como consultorias estabelecendo outras formas de relacionamento e parceria com os clientes, ele foi enfático:

“Mas com as boas agências sempre funcionou assim. Qual exatamente a novidade?”

Depois, complementou:

“Ok, ok, ok… Hoje temos muito mais dados e uma grande tecnologia de análise. Podemos saber tudo sobre os consumidores, podemos trabalhar com empresas de programática e capturar insights. Centenas de dados. Os perfis fragmentados e consumidores e sua jornada. A melhor forma de impactá-los. O Resultado previsto. Mas nada disso fará a diferença”

Mas o que o fará, então?

“A capacidade criativa de nossa indústria é o nosso principal ativo. Se “eles” tem os dados, nós temos o talento da transformação.

Como fazer isso na prática?

“Com criação – mas uma criação ampliada, que envolva a todos na agência, é possível estabelecermos com o cliente uma nova relação. Vou dar um exemplo: Atendemos no grupo algumas Instituições Financeiras. Estamos criando para eles a possibilidade de desenvolver produtos data-driven, para consumidores específicos. Produtos Financeiros criados na agência. E vamos ganhar na performance. Isso é criativo. Isso é muito mais que fazer propaganda. Isso é uma nova relação. Maior. Mais complexa. Mais produtiva. Isso envolve PR. Live. Ativação. Isso é um produto criativo muito ampliado.”

Pra finalizar:

“É por isso que não tenho medo do futuro de nosso negócio. Basta pensarmos: “Qual o limite do que podemos fazer pelo cliente? Como podemos impactar a sociedade?” A estátua da menina em frente ao touro em NY faz isso. Uma consultoria não faz isso. A criatividade é o suporte de nossa atividade. Sobre ela construiremos nosso futuro.”