AFINAL, COMO FUNCIONA A MÍDIA PROGRAMÁTICA? CONHEÇA SEUS RISCOS E VANTAGENS

E eis que, sem mais nem menos, surge na capa do The Times, a seguinte manchete:

“GRANDES MARCAS FINANCIAM O TERROR!”

Ilustrando o título, o jornal estampou uma foto inquestionável de um site de terrorismo islâmico contendo um banner da marca de uma grande rede mundial de hotéis.
Parou por aí? Não.
Em uma reportagem de 4 páginas além da capa, o jornal aponta que as marcas –
de alguma maneira – estavam transferindo recursos para sites podres da Internet, alguns envolvendo (além do terrorismo), pedofilia, racismo, sexismo, discriminação e “otras cositas más”.
E perguntava, provocativamente, se você tomaria um refrigerante de uma marca que financia quem pode te matar.

Como assim? Como pode? Como as marcas se envolveram nessa crise de reputação?
Estava na cara que o problema era a compra de mídia de forma programática.
Pra quem (ainda) não sabe, eis uma pequena explicação sobre o sistema:
Na web, existem hoje milhões de sites que oferecem espaços comerciais, – banners, pop-ups, etc. – como alternativa de mídia. Estes sites são chamados publishers.
O cruzamento entre esses milhões de publishers de conteúdo especializado (alguns sites são de entretenimento, outros de análise financeira, outros de dicas de viagens, etc. etc. etc.) por target desejado e buscado, se constitui hoje em praticamente infinitas opções, com bilhões e bilhões de possibilidades de segmentação para os anunciantes mostrarem seus produtos a públicos beeem definidos.
Isso sempre foi feito manualmente. Hoje é impossível.
Com o avanço da tecnologia, a maneira como se comercializam esses espaços também vem mudando.
E é exatamente para atender à necessidade de facilitar e ser mais assertivo no processo de compra & venda de todo esse inventário de display, que surgiu a famosa Mídia Programática.

Mas afinal, como funciona a Mídia Programática?

Mídia Programática, como o próprio nome sugere, é uma maneira programada (via tecnologia de processamento de dados) de planejar, comprar e vender mídia web através de uma ferramenta.
O processo automatizado, de imediato, elimina alguns fatores que dão morosidade ao negócio e eventualmente carregam falhas, visto estarem baseadas na negociação humana entre anunciante e Publisher.
Através da Mídia Programática, a principal forma de compra e venda do inventário se dá por meio de um sistema de leilão, em que o anunciante que der o maior lance conseguirá o espaço nos sites apontados pelo sistema como os mais adequados para o atingimento de um público determinado.
O que estamos explicando – em resumo do resumo – é que as marcas definem um público e o sistema distribui dinheiro aos sites.
Só que, ao que parece, indiscriminadamente, como vimos…

Reações:

O Grupo Havas cortou investimentos em Mídia Programática, defendendo um boicote em nível mundial do sistema.
A Interpublic, como vimos em um artigo anterior, deixou as decisões com os clientes.
Martin Sorrell (Grupo WPP), por sua vez, disse que o boicote era simplesmente… ridículo.
Mas todos concordaram em uma coisa:
É necessário que o mercado – como um todo – realize um esforço conjunto e faça enorme pressão para que as plataformas gerem um padrão máximo de segurança para as marcas.
Não há como lutarmos contra a Mídia Programática.
Ela veio para ficar.
Com todas as suas falhas, com todos os seus defeitos, com toda a necessidade de aprimoramento, mas veio para ficar.
A compra via Mídia Programática cresce em velocidade acelerada – capturando investimentos que antes iam para TV, jornal, rádio e revista – sendo um dos elementos mais marcantes que ilustram que vivemos um tempo brutal de mudanças em nossas atividades.
Ela oferece, para quem souber trabalhar com tecnologia, as reais oportunidades de sucesso para um futuro que já bate em nossas portas.

Data-Driven Agency Model

Com a Mídia Programática, surge um novo jeito de encarar mídia e planejamento:
Um jeito técnico baseado na leitura de dados, capturando-os via (por exemplo) os ERPs das empresas que podem medir/definir os perfis de públicos por atos de consumo e colocar esses perfis no sistema que orienta, assim, onde e como impactar esse púbico.
Um jeito em que a verba não é disponibilizada de uma única vez, mas sim, sendo utilizada ao longo da campanha;
Um jeito em que a estratégia não é igualmente determinada de uma única vez, sendo analisada em tempo real e corrigida/aprimorada conforme os dados vão aparecendo;
Um jeito técnico onde quem se relaciona com a definição de espaços não é somente um profissional de mídia, mas um cara de tecnologia.

Math & Magic

Mídia Programática, é um sistema onde a matemática dos modelos faz a mágica da conexão individual, gerando mais experiências cada vez mais personalizadas das marcas com seus públicos.
Possibilita tanto entender tudo sobre quem é o cara que acaba de entrar na loja, bem como gerar oportunidades de contato a partir de dados adicionais de seu consumo ou não.
É por isso que as Data-Analyctics Companies constituem-se num dos segmentos que mais crescem no mercado.

Transparência. Fraude. Mensuração.

O consenso de todos, ao final do painel de Mídia Programática é que os problemas do sistema são o “efeito do novo”.
E e é difícil ser o novo quando o novo não é incremental, mas disruptivo, como é o caso.
Mas, não há dúvidas que com esse sistema, você pode:
Medir tudo e controlar tudo.
Pagar o preço certo, impressão a impressão.
Aumentar a qualidade dos KPIs melhorando mais e mais a performance e a entrega de cada campanha, alcançando os consumidores em diferentes fragmentações e plataformas. Na mosca.
E, com isso, gerar mais e mais dados. Mais e mais resultados.
E realimentar o sistema.

O impacto da Mídia Programática se dá somente na mídia?

Não.
A abrangência é muito maior.
Por exemplo, é possível usar os dados da programática pode seu uma boa base para Storytelling, definindo públicos, interesses, palavras-chave e até sentimentos envolvidos em cada jornada de consumo.
Mídia Programática amplia em muito as possibilidades de aumentar a qualidade e o número de touchpoints.
Enfim…
As fronteiras são móveis e se alargam a cada dia.

Mídia Programática seria o Uber de compra de mídia das agências?

Bem… O tempo dirá.

Pra quem quer ver um vídeo sobre o tema: