5 vezes em que Cannes nos puxa o tapete

O Festival Mundial de Publicidade de Cannes é o prêt-à-porter da propaganda. Ou seja, aquilo que é mostrado ali, ou está ou rapidamente estará influenciando o resto do mundo, no que tange à indústria da comunicação, do branding e, por que não dizer, o business de forma geral.

A cada edição que passa, o festival tem confirmado, case após case, que, para impactar o consumidor e fazê-lo aderir a uma marca, o esforço está muito maior, mais pulverizado e com menos cara de propaganda.

Reservei aqui 5 pistas da última edição que comprovam isso.

 

  1. É melhor sua marca ter uma causa

Cada vez mais os consumidores são atraídos por marcas que tem uma razão de existir como empresa e não apenas pelo apelo de seus produtos. Seja qual for a categoria, a ideia de saber que sua marca faz sentido para o mundo parece gerar maior aderência nas pessoas.

Um exemplo disso este ano foi o grande vencedor do Titanium Grand Prix como ideia do ano – veja a importância disso – a campanha “Palau Pledge”, realizada pela Host/Havas de Sydney, para o Projeto Palau Pledge. A campanha foi desenvolvida para conscientizar as pessoas sobre o efeito ambiental do turismo de massa nesta pequena ilha, criando uma garantia para que os visitantes acordassem em proteger o meio ambiente ao entrar no país, por meio de uma assinatura no carimbo de visto em seus passaportes. Os turistas só ganham visto na ilha se assinarem o compromisso de não poluí-la. Ao invés de divulgar o turismo, a causa da sustentabilidade foi o viés condutor.

Assista o case aqui:

  1. Crie para o mobile. Agora. Já.

Este ano ainda, o mobile ficará com 29% do bolo publicitário global, atrás apenas da televisão, que terá 31,4% das verbas. É a a plataforma que mais cresce em investimentos publicitários. Como disse Steve Babcock, CCO da  Vayner Media: “The phone is really the new television and the platforms are the channels” .  Ora, se passamos a maior parte do nosso tempo olhando para esta tela e interagindo com ela, nada mais justo que criamos para ela, com adequação, pertinência e entregando valor, mais do que produto.

Nesse ponto, ideias como o Detector de Corruptos, um dos mais premiados do festival e vencedor do Grand Prix, da brasileira Grey para o site Reclame Aqui é a prova da importância do celular como ferramenta de comunicação. Do ponto de vista técnico, apresenta uma sofisticada solução de reconhecimento facial com níveis altíssimos de assertividade, o que é – em si – um enorme desafio. Do ponto de vista criativo, é uma ferramenta que atende os mais urgentes anseios de toda população brasileira, especialmente nesse ano de eleições: identificar facilmente os políticos que têm ficha suja.

Veja o case aqui:

  1. Para uma ideia ganhar repercussão ela deve ser onipresente.

De uns 4 anos para cá, percebo que as antigamente chamadas de ideias “fora da caixa” tornaram-se a única arma que resta para que uma marca ganhe atenção. Não basta apenas contar com redes sociais ou com o ponto de venda. Tudo comunica, a todo tempo. Logo, a ideia não pode estar calcada num ou dois meios. Ela precisa ser forte o suficiente para ser forte em todos os lugares.

Um bom exemplo disso é o case de Budweiser, “Tagwords” da também brasileira Africa. Ganhou GP na categoria print. Mas não é um print (impresso). Ou não é só isso. A campanha é um crossing entre internet, ponto de venda, ativação, out of home e, claro, print. O barato de “Tagwords” é a maneira como ele celebra a História da Bud e sua inserção em diferentes situações importantes do curso da música. Ao invés de mostrar os diferentes momentos em que a cerveja esteve presente, os grandes outdoors e outros meios de divulgação usados pela agência noticiavam em letras garrafais apenas alguns termos misteriosos que levavam o consumidor a estes períodos históricos quando pesquisados por ele na internet.

Veja o case aqui:

  1. Ideia simples. Ideia simples. Ideia simples.

Por mais que usemos estratégias, plataformas e novos recursos, as ideias que motivam todas essas inovações precisam ser fortes e simples. E uma simplicidade que chega a ser tão óbvia é, com certeza a que mais cativa. Fácil de entender, visualmente atraente e que venda todos os atributos da marca, num único tiro.

A campanha “Next Exit” do McDonald’s é um grande exemplo disso. Vencedora do Grand Prix de Outdoor e criada pela agência canadense Cossette, o projeto padronizou o sistema de sinalização rodoviário e metropolitano usado pela rede de lanchonetes para direcionar seus consumidores à unidade mais próxima a eles.

A campanha também ganhou elogios por simplificar estes avisos a anúncios minimalistas, que aproveitam das curvas graciosas do clássico M do logo do McDonald’s e são acompanhados de frases curtas e simples como “Próxima saída” e “À sua esquerda” para tornar mais elegantes e diretos estes sinais.

Veja o case aqui:

  1. Até onde você está disposto a ir por uma ideia? Mexer no produto vale?

Alguém já disse que uma ideia que não contenha riscos não pode ser chamada de ideia. E é isso que mais se observa em Cannes, há muito tempo. Mas até onde sua marca “compra “esses desafios? Pois a marca de refrigerantes mais amada do mundo compra. E colhe ainda mais amor por causa disso.

Por muito tempo usada no Brasil como uma expressão de conotação homofóbica, “Essa Coca é Fanta” conseguiu se consagrar em Cannes como uma mensagem pró-diversidade. O case criado pela David São Paulo procurou mudar a imagem pejorativa da expressão ao colocar, de fato, Fanta em uma série de latas da Coca-Cola que foram distribuídas a um grupo de influenciadores, que traziam a frase “Essa Coca é Fanta. E daí?”. A proposta conquistou quatro troféus e em PR, a peça foi premiada com dois Leões de Ouro e um de Prata e na categoria Media, levou outro Ouro.

A ideia levou meses para ser materializada e foi alvo de diversos debates e ajustes entre a Coca-Cola e a agência, para que a mensagem fosse transmitida de maneira correta. Para a agência, o trabalho representa o quanto a marca abraçou o poder de uma ideia.

Veja aqui o case:

Fernando Garros é Head de Criação na e21.