10 Divagações livres sobre uma nova era em que consumidores possuem o poder total.

QUE O JOGO MUDOU VOCÊ JÁ SABE. MAS O QUE FAZER PARA VENCER NESTE NOVO TABULEIRO?

Uma Revolução Digital depois, surge em cena Um novo consumidor.

Exigente, informado, conectado, multitarefa, sensível, engajado, consciente, autoindulgente, discreto, 100% on-line, multifacetado, único.

 Um consumidor com o poder total.

 A partir de agora vou publicar uma série de pensamentos livres sobre esta nova ordem estabelecida.

Que não é crise passageira, nem tendência.

Veio para ficar.

E que, se você não pretende mudar seu negócio em função dela, não tem problema: ela vai mudar ele por você.

1HOJE, O CONSUMIDOR FAZ SEU PRODUTO

O fenômeno da customização em massa não é mais uma tendência de livros de negócios, é a mais absoluta realidade.

E os exemplos são muitos e variados:

Basta clicar no site de uma montadora de automóveis qualquer. Sempre há uma seção “Monte seu carro” permitindo a construção de um modelo personalizado com os acessórios da sua preferência.

Geladeiras também podem oferecer equipamentos especiais e uma combinação de cores específica.

Na rede Subway, você monta seu sanduíche.

Numa rede de supermercados em Nova York, você escolhe pelo aplicativo os ingredientes (e seus devidos cortes) que vão compor a salada personalizada que você retirará ao final do dia.

Na web você compra camisetas escolhendo a cor, o acabamento, a estampa e, é claro, o tamanho.

Você monta seu livro de fotos pela Internet.

Suas playlists.

Você passa suas medidas e a Levi ´s faz a calça para você. E só para você.

Enfim, a era de oferecer unilateralmente um produto em versão única -pronto e acabado – ao consumidor, definitivamente está em xeque.

 2HOJE, O CONSUMIDOR FAZ SUA MÍDIA

 Desafiados, todos os homens de marketing defrontam-se com a realidade de que os consumidores já passam mais tempo na frente de um gadget móvel do que na frente da televisão.

E, no computador, freqüentam mais redes sociais do que despendem tempo respondendo e-mails.

Redes Sociais, por definição, são universos de troca de mensagens e conteúdo totalmente criados, gerenciados e organizados pelo consumidor para o consumidor.

São volumes de informação e conhecimento descomunais, despejados na web a cada minuto, obedecendo a um critério anárquico que transferiu o poder de curadoria ao consumidor.

E mais: Se você tinha alguma dúvida sobre o poder de arregimentação e força que esta nova forma de se comunicar tem, os atuais escândalos sobre a influência das fake news e outras trapaças da eleição americana é hoje a prova mais inconteste de que representam uma nova ótica (ética) de se fazer as coisas.

Até pouco tempo, a mídia tradicional insuflava as massas. Hoje, as massas se organizam a despeito da mídia tradicional.

Os consumidores já derrubaram governos ditatoriais violentos e assassinos, há muitas décadas no poder.

Já elegeram grandes homens e pequenas ideias.

Já criaram eventos políticos que mudaram a história.

Imagine o que eles juntos podem fazer – positivamente ou negativamente – com marcas como a sua.

 3HOJE, O CONSUMIDOR CONCEITUA SUAS MARCAS

 Com a mídia absolutamente nas suas mãos, o consumidor dá-se ao direito de vociferar o que quer e o que pensa das marcas.

Reúne-se em comunidades e discute em profundidade as funcionalidades de um celular.

Ou organiza-se aos milhões em grupos de corridas motivados pela similaridade de seus tênis.

Ou troca receitas em torno do tema farinha de trigo.

Convoca sua tribo virtual e cria um universo de discussão a respeito de moda, de marcas, de topmodels.

Divulga o defeito do seu carro, a empresa que polui, a que maltrata animais, a que não cuida de seu jardim.

Simples assim.

Você pensa que ainda tem o domínio sobre sua reputação?

Lamento.

 4 HOJE, O CONSUMIDOR FAZ SEU PONTO-DE-VENDA

 E isto não diz respeito somente a e-commerce, que cresce a taxas espantosas, aliando informação, experimentação e comodidade.

Hoje, o consumidor compra on-line e retira na loja.

Ou vai na loja e faz o pedido on-line e recebe em casa.

Compra pão & leite em postos de gasolina, doces em farmácias, remédios em supermercados e tudo o mais em tudo o que é lugar.

Frequenta clubes de compras.

Conveniência, interatividade, rapidez e experimentação formam o novo conjunto de valores deste novo conjunto de necessidades.

Hoje o consumidor faz as condições de compra:

Entre num site de revendas de automóveis.

Lá você verá a possibilidade de simular todo o tipo de negociação de seu interesse: Vai colocar seu veículo usado na troca? Digite sim. Que avaliação você tem dele? Que carro lhe interessa? Há alguma segunda opção? Você vai dar reforços nos pagamentos? Vai financiar em quantas vezes? Opera com algum banco específico?

Se nada acontecer, há lá um recurso: Faça sua oferta, apela a revenda.

Enfim, ali o consumidor está absoluto, em sua máxima demonstração de poder e domínio, conduzindo informações e decisões conforme a sua vontade.

5HOJE, O CONSUMIDOR FAZ SUA PROPAGANDA

 Há sites na web nos quais você pode encomendar um logotipo por 95 reais.

O Google tem um serviço em que você pode comprar mídia por todos os Estados Unidos.

Hoje, há um site que, por 500 dólares, você compra templates e edita seu próprio comercial de TV.

Muita gente está fazendo propaganda para se divertir!

Dão a sua versão sobre produtos e marcas, criam a sua própria lógica de interpretação e postam tudo no youtube.

Mas a grande mudança neste sentido é a nova exigência do consumidor de participar na geração de conteúdo para marcas.

Eles opinam, criam histórias, participam, defendem, organizam, eles agora têm voz e exigem usá-la.

Não aceitam mais as marcas unilaterais que não dialogam, que impõem sua cultura.

Nada mais é simplesmente “Isso aí!”

O consumidor quer construir suas marcas, influenciar sua cultura.

Fim do capítulo marqueteiro ditatorial.

6HOJE, O CONSUMIDOR DECIDE TUDO DE SEU CONSUMO

 Com crise, sem crise, as decisões de consumo estão sendo tomadas sob novas lógicas, mais racionais e conscientes, e repetidas, num exercício multiforme e absolutamente não-cartesiano.

Que diabos, quem permitiu que tudo isto acontecesse?

Nada.

Nem ninguém, especificamente.

Isto tudo é a consequência de o novo consumidor ter uma miríade infinita de canais de comunicação ao seu dispor (muito mais do que ele pode assistir), de possuir acesso ilimitado a informações na web, de ter a seu dispor mídia em “n” plataformas diferentes e uma infindável variação de ofertas em produtos e serviços a qualquer hora a qualquer preço.

Neste cenário – onde o caos impera como ordem – o novo ambiente de mídia estabelecido mostra que o novo consumidor está sempre conectado, seja pelo pelo celular, tablet, pelo computador, pela televisão, pelo rádio do carro, digitalmente acessível às informações em qualquer lugar, em qualquer tempo e mais: com elas, as informações, totalmente submetidas ao seu controle.

A cena é constante: I-pod no ouvido, I-Phone na mão agitando os dedos freneticamente entre SMS e mails, Messenger na tela do micro, TV ligada e…estudando!

Gurizada maluca, esta. Que gente sem foco.

Que saudades dos tempos em que a família reunida assistia ao Fantástico.

7 O NOVO MARKETING

 O novo marketing (seja o que for que isto signifique), parte da premissa que é um exercício desafiador, ilógico, que requer experimentação contínua, inovação, medição e uma brutal mudança de estratégia.

Estamos no começo de uma Era Digital Consumidor-Centrada, onde as formas tradicionais de contato da marca não oferecem taxas de retorno mais viáveis.

Os consumidores estão no controle.

Eles hoje possuem níveis de informação e decisão sobre o consumo de mídia em níveis antes nunca imaginados.

Este novo consumidor não pode ser tratado como uma commodity ou um mero perfil demográfico.

Seu engajamento se dá com foco e clareza, para o qual uma nova habilidade precisa ser desenvolvida: a de perceber o que o interessa e o que lhe é relevante.

Neste cenário, onde o consumidor detém o poder, o único modo de se conseguir fazer isto é criando um link próprio, valioso, útil e exclusivo, entre os atributos da marca e do produto e a vida do consumidor.

É um mundo novo.

A nova geração do marketing precisa escolher investir num site de download de música; ou numa campanha que faz uso de mensagens SMS; ou entre comprar mídia numa TV fechada; ou patrocinar um novo canal de vídeos on-demand; ou utilizar uma estratégia de links patrocinados; ou usar mídia tradicional…

E aqui está o desafio: Ninguém sabe realmente como tomar estas decisões com sucesso consistente.

Assim, determinar um novo marketing-mix eficiente, vai requerer experimentação, tentativas, fracassos, networking, inovação, análises de métricas de retorno, e, principalmente,  assumir riscos.

Conte com uma agência integradora para isto.

9AGÊNCIAS DE PROPAGANDA. OU MUDAM, OU MORREM (DE NOVO!)

 As agências de propaganda, por muito tempo foram efetivamente as mestras em desenvolvimento e gestão de marcas, executando planejamentos de comunicação, criando as mensagens de marca e comprando mídia.

No entanto, todas estas mudanças em termos de consumo de mídia e comportamento do consumidor alteraram radicalmente o relacionamento entre clientes e agências.

As agências, por tudo o que foi exposto até aqui, precisam mudar.

Mas, a favor das agências, diga-se de passagem, elas já mudaram muito ao longo dos anos, sempre oferecendo serviços adequados e respostas concretas aos novos tempos que foram se impondo, desde os tempos imemoriais dos reclames publicitários às mais elaboradas estratégias de comunicação integrada.

Hoje, um novo modelo de agência está surgindo com o foco claro de oferecer relevância nos mais importantes pontos de contato da marca com seus consumidores.

É uma agência que propões serviços integrados, mensuráveis, interativos e focados. É uma declaração de pertencer a outro tempo, é uma agência que declara – sobre clientes e consumidores – algo assim:

“Ei, pessoal, o mundo mudou. E estamos todos juntos nele. Quanto mais nos conhecermos mutuamente, mais contributiva, relevante, envolvente, divertida, inteligente tanto o marketing quanto a propaganda podem ser.”

10É FÁCIL TUDO ISTO?

Muito difícil e complexo.

Iniciando-se pelo fato de que as requisições para estas transformações não são incrementais, são transformacionais.

Lidar com as novas barreiras/exigências, é complexo. Mas, neste mundo de complexidades, cada vez mais os clientes precisarão de conhecimento profundo e objetividade de seus sócios.

Num mundo de altíssima competitividade com o surgimento infinito de novas marcas (e das famigeradas marcas próprias dos varejistas), gerar mensagens de comunicação diferenciada sempre terá importância!

Mas para oferecer tudo isto, a agência do futuro precisará produzir muito mais do que anúncios engraçadinhos. Elas terão de transformar sua prestação de serviços, seu modelo de negócios, e sua plataforma de contratação e retenção de talentos, no sentido de oferecer tudo de que um cliente efetivamente precisa.

Mais do que um parceiro de propaganda a nova agência será uma construtora de negócios.

PARA TERMINAR: E O FUTURO? COMEÇA QUANDO?

 O futuro começa agora. Em cada segundo, uma conexão está sendo feita com um consumidor. Ou seja, como ele, uma agência e um cliente precisam estar, também, sempre conectados.

Este consumidor on-line está engajado, no controle, pronto a interagir e a dividir sua experiência. Eles não só recebem a mensagem. Ele clipa e reenvia e-mails, cria mash-ups, e realiza o buzz marketing numa série de iniciativas.

Assim, o desafio é produzir propaganda que os consumidores acesse, procure, que considere valiosa; que melhorem a vida, que façam as coisas serem mais fáceis, ou que entretenham; mensagens que ajudem o consumidor a tomar decisões relevantes, conectar-se com seus amigos, e mais importante: tome decisões e aja.

A agência desse tempo novo vai ser uma e-agência, vai estabelecer liderança através de propaganda inovadora, análise de retorno e um know-how sobre tecnologia digital.

Vai ser uma agência de ideias.

Ei, mas não é o que sempre foi?

Luciano Vignoli é Diretor-Presidente da e21 e da ROC – Result Oriented Consultancy – o braço de consultoria da e21